Продвинутые компании все чаще отказываются от классической рекламы в пользу короткометражных фильмов, анимации, документального кино. Стоит ли так рисковать маркетинговым бюджетом?

Фильмы, анимация, документальное кино — такие форматы продолжают стремительно проникать на территорию, где обычно работает классическая реклама. Мировые бренды создают кинотеатры pop-up и крупные офлайн-события, сотрудничают с Netflix, Amazon, делают кинопремьеры на рейсах Virgin Airlines, открывают продакшен-студии и сами становятся медиа.

Несмотря на значительную долю риска в сравнении с классикой, компании, как, например, Qualcomm, Intel, Santander Bank, Olympus, Miu Miu, уже давно инвестируют свои маркетинговые бюджеты именно в создание фильмов. В России же данный рекламный подход носит все еще экспериментальный характер. Причин для этого достаточно. Поэтому постараемся разобраться, что представляет собой формат, для кого и каких целей подойдет, по каким законам он работает и возможно ли измерить его эффективность?

Что такое брендированное видео?

Пойдем от общего к частному. Брендированный контент — это имиджевый прием, создающий эмоциональную связь с брендом: не в ключе «увидел — купи», а в мотивирующей парадигме «почувствуй — сделай». Он выстраивает вокруг компании долгосрочную историю, которая отражает ценности и философию бренда, формирует нечто большее, чем сам бренд. Результатом его работы скорее являются не метрики и повышение продаж, а формирование у пользователей ассоциативного восприятия ценностей бренда.

Таким способом бизнес в потоке информационного шума стремится эмоционально привлечь аудиторию, и формат брендированного контента служит этой цели. Видов такого контента бесчисленное множество. Это может быть видео, блоги и журналы компаний, проекты в социальных сетях, игры и многое другое. Фильм — одна из оригинальных и коммерчески реализуемых форм, которая включает в себя еще около десятка жанров. Сюда относятся и документальные фильмы, и киноальманахи, и сериалы, и многое другое.

Бренд может появляться в кадре или присутствовать только в титрах, в любом случае это будет очень грамотная интеграция, гармонично вписанная в видеорассказ.

Кому подойдут брендированные фильмы?

Имиджевые фильмы помогут выстроить более глубокие отношения с потребителями и скорее подойдут для B2C или B2B компаний с длинными циклами продаж, которые нацелены на удержание клиентов или, наоборот, на привлечение кардинально новой для бренда аудитории. Размер компании здесь не имеет значение. В целом, брендированные проекты — это дело смелых людей и брендов, готовых пробовать новые форматы. Однако это далеко не авантюра, а взвешенный выбор тех, кто любит работать с атмосферой, эмоциями, сторителлингом, ориентирован на вирусный эффект кампаний.

Правила работы с брендированным видео

Традиционная реклама и имиджевое кино решают разные задачи, и они не могут и не должны замещать друг друга. В целом, брендированный контент стал одним из видов поиска новой рекламной формы, которая для потребителя позволила сместить акцент от навязчивости к свободному выбору.

Есть ключевое различие в принципах действия традиционной рекламы и брендированного формата. Работая по классике, бренду требуется встраиваться в уже существующую среду и взаимодействовать с ранее созданной историей. Яркий пример — product placement. В случае имиджевых фильмов это территория, где бренды сами создают историю и через персонажей и события рассказывают о продуктах, услугах и ценностях компании.

Сегментация аудитории и любимый медиамикс всегда придут на помощь. Существует множество рекламных средств и каналов, чтобы добраться до разных групп потребителей, и имиджевый фильм — это только одна из возможностей, но ни в коем случае не «таблетка от всех болезней».

Брендированный контент — это инвестиции для брендов, а для аудитории это инвестиции в свое время, внимание и эмоции. Компании прекрасно понимают, что не все ценности бренда нужно масштабировать, и поэтому смогут получить конкурентное преимущество от создания уникального контента для узких аудиторий.

Для попадания в цель нужны грамотная дистрибуция и поддержка другими средствами маркетинговых коммуникаций. Брендированные фильмы самостоятельно не станут заметными, это в 99% случаев часть большой маркетинговой кампании бренда.

Чему нас учит история?

В 2001 году BMW начал выпускать серию художественных короткометражных фильмов The Hire. Эта история стала первым шагом к изменению рекламной парадигмы в ее классическом формате. BMW создал имиджевый видеоконтент и вложился в его дистрибуцию самостоятельно. Учитывая, что YouTube в то время еще даже не существовал, в интернете фильмы посмотрели свыше 11 млн. раз всего за четыре месяца. В первый год запуска проекта продажи автомобилей BMW выросли на 12%. Созданный поначалу в рекламных целях проект вырос в популярную франшизу с 15-летним стажем и вышел за пределы бренда.

Показателен и пример Red Bull — компания стала одним из первых брендов, который создал полноценный мультиплатформенный издательский дом. Идеология проста: бренд создает контент, формирующий комфортную среду, в которой услуги и товары корпорации становятся трендовыми и продаваемыми. По данным исследовательской компании IRI, продажи Red Bull в США увеличились на 7%, до $1,6 млрд., за шесть месяцев после трансляции прыжка из стратосферы Феликса Баумгартнера. Это была самая масштабная онлайн-трансляция, собравшая 52 млн. просмотров, увидеть которую можно было на 280 специально построенных площадках.

Как измерить эффективность брендированного кино?

Единого подхода к измерению эффективности имиджевой рекламы не существует. Я поделюсь значимыми российскими и международными кейсами, результаты их медиакампаний доступны в открытых источниках. Хотя мы видим впечатляющие цифры и показатели эффективности кампаний, публикуемые брендами, при этом не забывайте, что каждый кейс уникален и имеет множество факторов, по-своему влияющих на результат. Это и локальный контекст, и разные периоды цикла жизни бренда, конъюнктура рынка, отношения с конкурентами и аудиторией.

Desire — хороший пример имиджевого фильма, снятого в поддержку автопремьеры F-TYPE, спорткара бренда Jaguar. Кампания включала работу с диджитал, ТВ и печатными форматами, онлайн- и офлайн-каналами, influence-маркетинг и другие инструменты. Задача — увеличение продаж Jaguar, изменение восприятия и полное оживление находящегося в стагнации бренда. Сочетание различных маркетинговых инструментов привело к повышению продаж более чем на 50% в Японии и на 15% на рынках Великобритании, США и Германии.

Marriott также смогла сыграть на брендированном формате, выпустив фильм French Kiss. Компания организовала дополнительную рекламную акцию: на специально созданном промосайте Marriott предлагала зрителям забронировать апартаменты в Париже по специальной цене. По данным компании, сеть отелей заработала $500 тыс. за 60 дней после премьеры фильма.

Интересен эксперимент корпорации NetScout — фильм режиссера Вернера Херцога «О, интернет! Грезы цифрового мира». Его общие сборы по всему миру составили почти $600 тыс. Документальное кино вышло за пределы бренда, зажило самостоятельной жизнью и стало своеобразным манифестом компании.

Примером успешного российского проекта стал эксперимент 5ive компании Wrigley. В 2011 году для запуска продукта в России Wrigley решила создать брендированный кинопроект, состоящий из пяти короткометражных фильмов, снятых известными российскими режиссерами (Андрей Звягинцев, Павел Лунгин, Алексей Попогребский, Игорь Волошин). Серию фильмов можно было увидеть в ряде российских кинотеатров, что обеспечило зрительское покрытие. Потом проект вышел в сеть. А внимание СМИ привлекло участие в проекте именитых персон.

А что дальше?

В то время как в России рынок брендированного видео находится пока еще в стадии формирования — бренды изучают формат, пробуют с ним работать, — безусловно, интерес к нему постепенно растет. В международной же практике зреет новая проблема: там это уже устоявшееся явление, и скоро брендам станет тесно в этом сегменте.

В некотором роде следующим шагом становится отказ от посредников. С развитием современных медиа, творческого рынка и технологий бренд самостоятельно без помощи рекламных агентств формулирует историю, создает и продвигает медийный месседж. Так возникает новая реальность, в которой бренд — и создатель, и продюсер, и дистрибьютор собственного контента.

ИСТОЧНИК: FORBES