RUVOD COFFEE TIME

Андрей Громковский, управляющий директор цифрового бизнеса компании Fox в России и СНГ и генеральный директор онлайн-кинотеатра Megogo в России, Виктор Чеканов, в уютной атмосфере ресторана Beverly Hills Diner на Никольской за чашкой кофе беседовали о настоящем и будущем онлайн-кинотеатров в России, об экспериментах на рынке цифрового видео и немного о себе.

Андрей:
— Есть кинотеатр Megogo, и очевидно, что онлайн-кинотеатров достаточно много. Чем вы отличаетесь от других и как вы сами определяете эти отличия?

Виктор:
— Смотри. Есть классные и крутые ivi, которые очень сильны именно в фильмовой части, у которых очень хороший продукт, они прекрасно работают с аудиторией, с подписками, у них отличный каталог и лучшее партнерство. Это первый серьезный игрок среди российских онлайн-кинотеатров. Есть ОKKO, которые сильно сфокусированы на SMART TV, в этом они, пожалуй, лучшие. У ОККО очень качественный и красивый продукт — за ними приятно наблюдать. Есть мы, такие модные и красивые, особенно последнее время. С крутой фильмовой библиотекой, с подписками, где есть и кино и ТВ. Кстати, наличие телеканалов серьезно отличает нас от двух игроков, которых я сейчас упомянул. Плюс на рынке мы — самые-самые экспериментаторы, реализуем много новых проектов, удачных и неудачных. Пользователи эти эксперименты даже не замечают, но мы оцениваем, и если какой-то из них проходит положительно, если мы замечаем что-то интересное, мы его развиваем дальше и продолжаем с этим работать. Многие продукты, которые дифференцируют нас от других игроков, это, по сути, результаты наших экспериментов. А если говорить про то, как мы выглядим в глазах пользователей, то тут не совсем уместно именно мое мнение — нужно, конечно, слушать мнение со стороны – аналитиков, измерителей, опросы проводить и т.д. Но я так понимаю, что мы для пользователей более универсальны, чем любой из других сервисов, поскольку мы очень хорошо в себе миксуем то, что многие миксовать еще не научились.

Андрей:
— Расскажи о себе, как ты стал руководителем столь быстро растущей компании? Я знаю, что ты работал и в контентном бизнесе, и в платформах, в технологическом бизнесе. Это редкий опыт в нашей индустрии, когда человек объединяет в себе несколько таких направлений.

Виктор:
— До Megogo я работал в некоторых смежных направлениях. Это был и сотовый оператор, и контент-провайдер, и телеканал. Я работал на ТНТ, но занимался тем, что было связано с неэфирной деятельностью телеканала. В частности, это была дистрибуция брендов телеканала в оффлайн. Это были и dvd-диски, и компакт-диски, и взаимодействие даже с одним из ресейлеров техники Apple на тот момент. У нас была большая команда. Также я занимался многими спец-проектами, которые одновременно проходили на грани эфира и неэфира. Рядом со мной, например, сидела Вика Вирта, которая выпускала журнал Дом-2. А из ТНТ я переходил в никому неизвестный тогда сервис Yota, как раз ту часть, которая занималась медийными сервисами Yota — тогда это были yota-видео, yota-музыка, yota-книги. И после этого я перешел в Rambler, где занимался дистрибуцией портальных сервисов, но уже в другой digital. По сути это можно назвать чем-то средним между маркетингом и трафик-менеджментом. Только я не закупал трафик, не занимался контекстом, а все-таки это были партнерства. Тогда был набран большой круг важных для компании Rambler партнеров, на тот момент происходило объединение Rambler с Афишей, и для Афиши много партнерств я делал тоже.

Андрей:
— Как ты пришел к Megogo?

Виктор:
— Познакомился с коллегами, которые начинали делать этот сервис и чуть позже возглавил его в России, буквально спустя пару месяцев.

Андрей:
— Не секрет, что большая часть вашего бизнеса связана не только с Россией, но и со странами СНГ. И очевидно, что уровень жизни и многие другие характеристики этих рынков отличаются. Какие дополнительные особенности это создает для вашего бизнеса? Как это влияет, например, на взаимоотношения с дистрибьюторами контента, и с конечным потребителем? Как вы решаете эти вопросы

Виктор:
— Для начала нужно понимать, что Megogo доступен во всем мире. Но поскольку Россия и СНГ – это наши основные рынки, тут мы смотрим на то — в какой стране, какая аудитория, какой уровень жизни, и по каким моделям какой контент лучше всего будет монетизироваться. Возьмем, например, Казахстан. В Казахстане до сих пор, в большинстве своем, держатели банковских карт идут в банкомат, снимают наличные, потом идут в терминал, и через терминал оплачивают доступ к тому или иному сервису. Более того, в Казахстане сами банки настаивают на такой модели, потому что для того, чтобы сделать держателю карты доступ к оплате digital-сервисов, до сих пор нужно прийти в банк и написать на это отдельное заявление. Поэтому в Казахстане платежный рынок только развивается. Да, эта ситуация исправляется, там сейчас платят все больше и больше. Но Казахстан для нас — это смешанная модель — и рекламная, и платная. Другое дело Беларусь, где есть один монопольный кабельный оператор, и есть еще несколько сотовых операторов. Через взаимодействие с ними мы получаем очень хороший объем аудитории, и аудитория этим операторам доверяет. Плюс там неплохо работает рекламная модель, постепенно растут платные модели, и в принципе это очень перспективный, сильный рынок. Каждую из стран можно обсуждать отдельно. У нас в каждой стране, где мы присутствуем, есть свои региональные представительства. Это, как правило, полноценные офисы, которые регулируют как все партнерства, так и влияют на то, как выглядит продукт на той или иной территории. То есть Megogo в каждой стране все равно отличается.

Андрей:
— А как вы видите рынок, в том числе в России? Что растет быстрее, рекламная модель, подписка, транзакционная модель?

Виктор:
— Я сейчас не буду говорить про рынок, я скажу все-таки про нас, потому что мы — значимая часть рынка. Подписка растет быстрее всего, транзакционные модели растут тоже быстро, но чуть медленнее, чем подписка. Рекламная модель растет чуть меньше, чем две предыдущие модели. Тем не менее, все три модели растут достаточно быстро. И тот рост рекламной модели в России, который мы сейчас видим, Европе еще не снился, ну либо они пережили эти моменты раньше. Следующий год будет очень интересным — как в плане рекламы, так и в плане развития транзакционных моделей. Мы покажем бурный рост, в том числе за счет появления новых технических форматов контента, что немного повысит, вероятно, его стоимость. И немного повысит — я очень на это надеюсь — стоимость одного рекламного контакта digital.

Андрей:
— Большинство онлайн-кинотеатров, работающих в России, последнее время очень сильно фокусируется на подписке. Примерно последний год. При этом мы знаем, что этот бизнес не был потрясающе успешным. Он растет, но при этом, когда начинаешь вдаваться в методику подсчета абонентов, выясняется, что отток очень высокий. Люди пробуют, остаются на месяц-два и уходят. Реальное количество всех подписчиков легальных онлайн-сервисов, по некоторым оценкам, не превышает полумиллиона человек. Это достаточно ограниченный пока рынок, хотя и быстрорастущий. Почему подписка не работает у нас так же, как она работает, скажем, на развитых рынках? На Западе, например. И что должно измениться, чтобы подписка действительно стала массовым продуктом, где будут десятки миллионов человек, как в Китае, например.

Виктор:
— Давай так. По поводу измерений. Некоторые аналитические агентства очень качественно проводят измерения, после заполнения анкет они очень подробно расспрашивают: что вы имели в виду, внеся вот эту цифру в опросник. Это пользователь, который, предположим, провел с вами два или три месяца? Или который один раз заплатил, посмотрел и ушел? Мы это всегда объясняем. Другой вопрос уже в том, насколько грамотно это отражается в итоговом отчете. У всех игроков, так или иначе, трактовка вопросов может быть разной. И не все игроки иногда готовы полностью раскрывать всю информацию. По поводу 500 тысяч пользователей, которые, как ты сказал, сейчас уже в России оплачивают подписку. Давай посмотрим на ёмкость рынка. У нас ёмкость рынка в разы больше, чем тот объем пользователей, которые сейчас оплачивают подписку. Дальше срабатывает психологический фактор, т.е. не все готовы вносить данные своей карты в какой-то интерфейс, потому что карта у них одна, на нее приходит зарплата или пенсия. Не все умеют это делать. Не все отличают сервис пиратский от непиратского. Не все понимают, для чего им это нужно. В конце концов, у нас очень многие привыкли платить картами за всевозможные digital-сервисы, у нас растет e-commerce, люди оплачивают картами те или иные товары или услуги. Мы здесь — в догоняющей роли, потому что e-com в этом плане сработал первым, и мы идем следом, мы догоняем платящих пользователей digital-сервисами. Когда у нас будет так же круто, как в Китае или Штатах? Не знаю. Мы идем совсем другим путем. Полтора миллиарда населения нам пока не грозит. Хорошо это или плохо — не знаю. Штаты отличаются очень высоким ценником, там подписка стоит в разы дороже, чем у нас. Гораздо большие сборы онлайн-кинотеатров позволяют им закупать более дорогой контент, и производить контент самостоятельно, своими силами, делать его только для себя, для эксклюзива, никому его больше не отдавать. Это ведет нас к тому, что как только в России вырастает покупательская способность, так сразу вместе с охватом фактической ёмкости рынка и с ростом чека, более успешно будут функционировать онлайн-кинотеатры.

Андрей:
— Вы одна из редких ОТТ видеоплатформ в России, которая позволяет смотреть обычные телевизионные каналы через ваш сервис, подписываться на них. Как этот бизнес развивается? Является ли это реальным конкурентным преимуществом для вас? И как это вписывается в логику подписки? Насколько это популярно? Что думают об этом потребители?

Виктор:
— Пользователь, который вместе с подпиской на кино, получает еще и телеканалы — получает двойное удобство. Если он не может выбрать, что ему посмотреть, он может выбрать какой телеканал ему посмотреть. Сейчас у нас более 200 телеканалов — выбор огромный! И это хорошо работает. У нас появляется гораздо больше инструментов для привлечения аудитории. Мы можем привлечь аудиторию либо на просмотр того или иного фильма, либо на просмотр того или иного телеканала, либо события, которое сейчас показывается на том или ином телеканале. И по нашим оценкам, более 30% покупок-подписок инициируется как раз промо телевизионной части. По нашим измерениям, пользователи, которые у нас смотрят и ТВ и кино — вот это пересечение — составляет 80%. Только оставшиеся 20% уделяют внимание либо той, либо другой части.

Андрей:
— Ты говоришь про телеканалы и то, как они привлекают дополнительных пользователей в подписку. Но при этом ваши конкуренты не спешат, или, во всяком случае, пока еще не успели запустить подобный сервис. Почему? И почему вы стали первой платформой на российском рынке, которая это сделала? Очевидно, что на Западе уже многие онлайн-кинотеары, видео-платформы запустили одновременно и линейные, и нелинейные сервисы. Почему в России их так мало?

Виктор:
— Эксклюзивно, специально для RUVOD, рассказываю. Здесь мы конкурируем не с онлайн-кинотеатрами, а с PAY-TV сервисами. И нас серьезно отличает от PAY-TV сервисов как раз наличие еще и фильмового контента. Таким образом, мы становимся либо телевидением нового поколения для всех. Либо можно себя обозначить как виртуальный PAY-TV оператор, который доступен на любой платформе, на любом операторе, на любом устройстве, если оно умеет делать две вещи: показывать видео и подключаться к интернету. Добавлю, что, пожалуй, некоторые онлайн-кинотеатры скоро будут повторять наши шаги, которые мы начинали делать 2-2,5 года назад, в отношении телеканалов. В данном случае, мы просто задали тренд.

Андрей:
— Вы одна из самых активных платформ с точки зрения маркетинга и партнерств. Ты рассказывал про свой предыдущий опыт, связанный с партнерствами. Почему именно с вами хотят работать партнеры? В чем секрет?

Виктор:
— Секрет прост – мы не занимаемся маркетингом ради маркетинга или маркетингом ради освоения маркетинговых бюджетов. У нас вообще нет такого термина как «маркетинговый бюджет». Если где-то нужно за что-то заплатить, мы, конечно, заплатим, но перед этим миллиард раз посмотрим — а точно ли за это надо платить, а точно ли это принесет нам пользу. Мы занимаемся тем, что я бы назвал «нативным маркетингом», т.е. любая маркетинговая акция должна быть интересна трем сторонам: конечному пользователю, партнеру и нам. Если какая-то из трех сторон в меньшей степени заинтересована в том, что мы будем делать, то мы этим заниматься не будем. Поэтому, я думаю, большинству партнеров с нами интересно.

Андрей:
Расскажи, пожалуйста, про приставку. Вы анонсировали выход приставки. Я очень обрадовался, что вы делаете такой смелый ход, но вспомнил компании, которые пытались на нашем рынке выпускать приставки. Многие эксперты рынка говорят, что выпускать приставку можно только при условии ее субсидирования, потому что большинство людей, которые покупают приставку, не очень готовы ее покупать. Как вы будете решать эту задачу? Как вы видите развитие этого бизнеса?

Виктор:
Здесь есть два аспекта. Первый – это то, что многие компании, у которых приставочный бизнес не удался, делали именно приставочный бизнес, к которому приклеивалась сервисная составляющая, в основном партнерская. Мы же доросли до того, когда сервис сам по себе интересен пользователям. Здесь приставка является одной из составляющих доступа к нашему сервису. Второй аспект – это то, что в России огромное количество телевизоров, к которым можно подключать устройства, но они все еще не могут подключаться к интернету. Таким образом, наша приставка – способ дотянуться до пользователя, который рано или поздно станет нашим, но мы хотим до него дотянуться чуть раньше, пока он не купил дорогой телевизор. Может быть, он нас уже знает по приложению для смартфона или по web-версии, и хочет нас смотреть на ТВ. Я думаю, это правильный шаг. Мы, конечно, будем смотреть, как это будет работать по факту, но мы уверены в неком минимальном успехе. Мы уже сейчас получаем огромное количество заказов: как от физических лиц, так и от юридических лиц, при том, что мы просто анонсировали приставки, и фактические продажи начнутся только через полтора-два месяца.

Андрей:
Недавно мы с коллегами обсуждали, что Megogo снимает реалити-шоу. Некоторые российские продюсеры недавно тоже запускали реалити-шоу. Тимур Бекмамбетов, например. В чем ваша фишка реалити-шоу от Megogo? Что, зачем, почему? Будет ли в нем Ксения Собчак?

Виктор:
К сожалению или к счастью, не все реалити-шоу, которые производятся в России, может вести кандидат в президенты. На самом деле. Для чего нам это нужно? Это серьезный эксперимент. Это реалити-шоу, суть которого, с одной стороны, похожа на другие реалити-шоу, но делается оно не для ТВ, а для digital. У него другой формат. Мы будем смотреть, как тот формат, который мы придумали, будет потребляться нашим пользователем. Это реалити-шоу хорошо работает с тем, кем мы являемся. Оно о том, как становятся звездами: кинозвездами, телезвездами и т.д. Шоу называется «Киноакадемия». В нем начинающие актеры, студенты театральных и кино ВУЗов конкурируют друг с другом за получение призов. Призы- главные роли в главных контентных проектах России следующего года.