Gazprom-Media Digital начала использовать обезличенную информацию о покупках потребителей в магазинах сетей «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель». Эти данные позволят GPMD таргетировать видеорекламные кампании на покупателей конкретных товаров или брендов, при этом снизив на 14% стоимость контакта с целевой аудиторией.

Первыми проектами, размещенными GPMD в рамках сотрудничества с X5 Retail Group, стали рекламные кампании Huggies и брендов кормов для кошек и собак, реализованных с агентствами Group M, а также для компании «Майский чай». Интерес к размещению видеорекламы с использованием данных X5 Retail Group уже проявили производители товаров повседневного спроса – бакалейных товаров, пива, снэков, энергетических напитков, кондитерских и макаронных изделий.

Созданная X5 Retail Group платформа audience.x5.ru помогает создавать аудиторные сегменты различной сложности в зависимости от частоты покупок брендов в 1300 товарных категориях и по ряду других параметров. Рекламодатель может запустить кампании на инвентаре крупнейших игроков интернет-рынка. По результатам кампании заказчику доступна расширенная sales-lift-аналитика по каждому из сегментов. В частности, данные о влиянии кампании или отдельных креативов на увеличение продаж.

GPMD использует данные о покупках в рамках гибридной модели размещения. Селлер предлагает брендам использовать в одной рекламной кампании два вида таргетинга, чтобы не терять аудиторный охват: первый основан на данных от X5 Retail Group, второй – на социально-демографических данных с приоритетом на потребителей. Размещение на единой платформе GPMD позволяет реализовать сквозную частоту и исключить одновременный охват пользователя по двум признакам.

Применение гибридной модели снижает стоимость контакта с целевой аудиторией за счёт применения различных стратегий. Так, модель позволяет сузить охват аудитории, исключив тех представителей социально-демографический группы, которые не являются потребителями данной товарной категории. Или, наоборот расширить охват за счет тех людей, которые выходят за границы половозрастного диапазона, очерчивающего ядро целевой аудитории бренда, но, тем не менее, являются потребителями данного товара. Ощутимый выигрыш в цене достигается за счёт большей доли потребителей при существенно меньшем общем объёме размещения. По оценке GPMD, гибридная модель позволяет сократить стоимость контакта минимум на 14%.

«За гибридной моделью будущее, она способна удовлетворить два основных запроса, которые есть у каждого рекламодателя, – обеспечение более качественного и более дешёвого охвата аудитории бренда, – говорит директор по развитию GPMD Сергей Коренков. – Такая модель инновационна, синергетична и обладает большей точностью, в отличие от таргетингов, основанных исключительно на социально-демографических характеристиках или на одних только данных о покупках. Последние в среднесрочной перспективе вряд ли позволят обеспечить необходимый бренду охват видеорекламной кампании. Социально-демографические таргетинги, в свою очередь, не позволяют с большой точностью выявить потребителей конкретных товарных категорий и торговых марок».

«Данный проект и первые результаты – то, чего давно ждали многие рекламодатели. Наш партнёр GPMD, как всегда, выступил за внедрение новейших технологий для своих клиентов и во многом обеспечил успех, – указывает директор развития продуктов больших данных X5 Retail Group Дмитрий Прусов. – При планировании рекламных кампаний с использованием данных необходимо учитывать множество параметров. Таргетирование по социально-демографическим характеристикам не даёт возможности повышать эффективность или снижать стоимость размещений, и в борьбе за целевого клиента рекламодатели давно искали дополняющие таргетинги. На рынке их существует много, однако данные X5 добавляют информацию непосредственно о потреблении товаров, а главное могут быть использованы в гибридной модели и не требуют избыточного размещения. Для бренда это возможность оптимизировать бюджеты и увеличить инвестиции в эффективные размещения, которые впоследствии будут корректно оценены как в онлайн, так и в офлайн».

«Мы всегда преследовали цель охватить как можно больше целевой аудитории и показывать видеорекламу тем, кто уже является потребителем в нашей товарной категории или планирует им стать, – отмечает digital client lead агентства Mindshare Андрей Марченко. – Продукт GPMD и X5 Retail Group дает возможность не только дополнительного охвата целевой аудитории и обеспечивает более качественный контакт, но и позволит – в ближайшем будущем, замерить и исследовать влияние видеорекламы на продажи. В итоге мы сможем использовать видеорекламу не только для построения качественного охвата в имиджевых кампаниях, но и как инструмент для промо-активаций: исследования, базирующиеся на данных Х5, помогут нам оценить эффективность промо-форматов в видеорекламе для наших клиентов».