Доля видеорекламы в медиапланах растет вместе с рынком интернет-видео. Однако однозначного ответа на вопрос о том, что такое эффективность видеорекламы и как ее измерять, нет до сих пор у многих брендов, в том числе активно использующих этот формат. Коммерческий директор GPMD (Gazprom-Media Digital, дочерняя компания НСК) Екатерина Кинд рассказала Sostav о том, как менялись представления рекламодателей об эффективности видеорекламы.

Вот уже семь лет, как команде GPMD в разных вариациях задают один и тот же вопрос: «Для чего нужна видеореклама?». Каждый раз мы подробно отвечаем, но не удивляемся, когда через какое-то время его повторяют снова и снова. Причем те же люди, с которыми мы уже говорили на эту тему. Видимо, все дело в смысле, который спрашивающие вкладывает в коварный вопрос, — со временем смысл этот меняется.

CTR-эйфория

Осенью 2011-го, когда GPMD только создавался, рекламодатели и медиа-агентства смотрели исключительно на кликабельность видеорекламы. Видеоформаты были для брендов любопытной новинкой — безусловно, дорогой, но обеспечивающей хорошие показатели. Они строго спрашивали о том, каков средний CTR для того или иного видеорекламного формата, и успокаивались, когда слышали, что этот показатель в разы превышает аналогичные цифры у форматов баннерной рекламы. В тот момент понятия CTR и «эффективность» были практически синонимами.

Продлилась CTR-эйфория недолго. Видеореклама уверенно становилась одним из любимых рекламных форматов в сети. Вскоре бренд-менеджеры разобрались в ее особенностях и показателем эффективности кампании стала кликабельность в сочетании с другими метриками. Внимательнее всего смотрели на показатель досмотра видеорекламных форматов.

При этом мы понимали, что постоянное расширение набора метрик эффективности видеорекламы способно привести бренды к ошибочным выводам. В какой-то момент бренд-менеджеры скажут нам: «А давайте применим к интернет-видео критерии эффективности, принятые в performance-сегменте. Раз у видеорекламы высокий CTR и досмотры, значит, она обеспечивает трафик достаточно высокого качества и позволит нам подвести пользователя к совершению конкретного действия — участия в акции, записи на тестирование продукта или даже продажу товара».

Не дожидаясь подобного развития событий, мы стали сравнивать видеоформаты с телевизионной рекламой, проводя очевидные параллели. Во-первых, и видео, и ТВ- реклама демонстрируется непосредственно в видеоконтенте, который просматривает пользователь. Во-вторых, оба формата применяются в основном в имиджевых рекламных кампаниях, основная задача которых — формирование знания бренда и отношения к нему, а не стимуляция продаж. При этом видеореклама по сравнению с телевизионной обладает очевидным преимуществом: ее можно таргетировать по определенным сегментам аудитории.

Performance-лихорадка

Первое время бренд-менеджеры соглашались с нашими аргументами, но их взгляды все чаще обращались к сегменту performance-рекламы. Было очевидно, что появление заявок на обеспечение с помощью видеорекламы записи на тест-драйв — лишь вопрос времени.

Мы начали очередную разъяснительную кампанию и наши объяснения сняли остроту вопроса. «Стандартный телевизионный креатив не мотивирует пользователя осмысленно переходить на сайт или на так называемую посадочную страницу, специально созданную рекламодателем, — рассказывали мы. — Имиджевое видео — это верхний уровень воронки продаж, а performance-форматы — более низкий уровень, одно не работает без другого. Продающие баннеры продают потому, что пользователь до этого посмотрел и запомнил видеоролик».

Заставить пользователя совершить целевое действие можно только одним способом — изначально строить рекламную кампанию в расчете на такой результат. Пользователю нужно показать ролик, формирующий у него ожидание, мотивирующий к целевому действию и только после этого уводящий на посадочную страницу — чтобы человек понимал, чего от него хотят, и действовал осознанно. Функция контента посадочной страницы — зацепить пользователя и удерживать какое-то время, при этом страница должна загружаться с хорошей скоростью и не подвисать. Более того, все перечисленное не приведет к результату, если допустить ошибки при таргетировании и показать ролик нерелевантной целевой аудитории.

При этом не стоит забывать о контексте потребления контента. Поведение пользователя во время просмотра видео отличается от того, как этот же человек ведет себя, находясь на тематическом сайте или просматривая контекстные объявления. В момент просмотра ролика люди, как правило, не хотят тратить время на клик, понимая, что он уведет их на посадочную страницу рекламируемого товара, который никак не связан с тем, что они в данный момент смотрят.

Постклик-откровение

Новая редакция ответа на старый вопрос о том, для чего нужна видеореклама, понадобилась к концу 2015 года. Отсылки к ТВ-рекламе и ее сравнение с видеорекламой перестали работать: к этому моменту многие участники рекламного рынка окончательно поверили в уникальность интернет-рекламы и стали ждать, когда по объему рекламы Сеть наконец обойдет телевидение. На смену вопросам про CTR и процент досмотров пришли вопросы про постклик-анализ: агентства и клиентов теперь интересовали длина сессии, глубина просмотра и процент отказов.

В поисках новых аргументов мы стали экспериментировать. Часть рекламодателей утверждала, что видеореклама обеспечивает высокий показатель CTR потому, что люди кликают в зону, где расположен крестик, позволяющий закрыть рекламный ролик. Оказалось, что это не так — 70−80% кликов пришлось на центральную зону плеера. Мы провели тесты кликабельной зоны: отключили клик по всей зоне плеера, обеспечивающий переход на сайт рекламодателя, и оставили переход только при непосредственном наведении на кнопку «перейти на сайт рекламодателя». Выяснилось, что на качество показателей пост-клика это никак не повлияло.

Вывод, следовавший из этих экспериментов и тестов, опять возвращал к проблематике ТВ-рекламы. На дворе был 2016 год, но в большинстве видеорекламных кампаний по-прежнему использовались адаптированные по хронометражу версии телевизионных рекламных роликов, которые не в состоянии обеспечить переходы и качественные показатели пост-клика по определению. Для достижения performance-результата необходим performance-креатив.

Идеальная кастомизация

Единого ответа на вопрос, что дает покупка видеорекламы, нет у брендов и сегодня. Каждый из них по-своему определяет цели своей видеорекламной кампании. Некоторые рекламодатели по-прежнему ставят во главу угла имиджевые показатели — знание бренда, его узнаваемость и намерение произвести покупку. Другим нужны качественные переходы на сайт продукта и качественные постклик-показатели (такой подход удивляет, так как вопрос о том, какой уникальный и интересный для него контент пользователь может найти на сайте того или иного рекламодателя, очень часто остается открытым). Наконец, появились бренды, которые, невзирая ни на какие аргументы, используют интернет-видео как performance-инструмент и источник трафика, при этом утверждая, что в их случае такой подход работает.

К чему приведет такой разброс в подходах — очевидно уже сейчас. Рынок интернет-видео ждет повсеместное использование в рекламных кампаниях больших данных (big data) и так называемое мультитаргетирование — доведенная до совершенства кастомизация рекламного сообщения и его адресация четко определенным сегментам аудитории.

Уже сейчас в рамках одной рекламной кампании часто происходит объединение нескольких типов персонализированных настроек. Все большим спросом со стороны брендов пользуется динамический креатив, позволяющий показать информацию в зависимости от региона, в котором просматривается ролик, интересов пользователя и других параметров. Одновременно может применяться таргетинг с применением big data: заданные аудиторные сегменты используются для обогащения данными показа видеорекламы, в результате каждая из групп видит специальное сообщение, обращенное именно к ней. Кампании с мультитаргетированием обеспечивают более высокие показатели эффективности, чем демонстрация роликов без интерактивных элементов.

Массовое распространение могут получить и новые интерактивные форматы. Любителям как имиджевого, так и performance-видео стоит присмотреться к решению, которое работает одновременно на обе задачи: уже сегодня технологии позволяют интегрировать в рекламный видеокреатив специальный микросайт, который может открываться в окне плеера в момент проигрывания рекламного ролика. Вес контейнера с сайтом невелик и составляет всего 0,5−2,5 Мб., но позволяет пользователю, не покидая площадки с интересующим его видеоконтентом, детально ознакомиться с информацией о продукте и взаимодействовать с ним.

Как быстро этот и ему подобные рекламные форматы станут массовыми, то есть доступными большинству брендов в ценовом отношении, — вопрос времени. И сроки здесь зависят только от того, как ценители многочисленных метрик эффективности видеорекламы смогут обеспечить платежеспособный спрос на них.

ИСТОЧНИК: Sostav