Бизнесмен Петр Макаренко прошел долгий путь от простого предпринимателя до одной из самых влиятельных фигур отечественного спорта. Его главное детище – компания «Телеспорт» — уже много лет не только является лидером в сфере спортивного маркетинга, но и находится в непосредственном взаимодействии с целым рядом спортивных федераций.

Последний крупный проект «Телеспорта» — трансляция Олимпийских игр из Пхёнчхана. Многих тогда удивило: освещение главного зимнего спортивного события проходило в том числе с помощью популярных соцсетей.

«Советский спорт» официально запросил комментарий у самой компании, но не получил никакого ответа. Представители компании в устных выступлениях говорят о завоевании нового рынка. Правда, никакими цифрами успешность кейса подтвердить не могут. Поэтому если перейти в разряд предположений, то представляется логичным вывод, что спортивные трансляции становятся меньше востребованы зрителем, а значит – рекламодателем и, как следствие, телеканалы не готовы за них платить по прежним высоким ставкам. В итоге Петру Макаренко пришлось реализовывать права на тех площадках, куда раньше приходить было совсем неинтересно. Было бы неинтересно и сейчас, но надо хоть как-то отбить вложения.

А лишних денег у Макаренко нет. Об этом мы еще поговорим чуть ниже.

ТЕЛЕПРАВА: СКОЛЬКО ВСЁ ЭТО СТОИТ?

В мире приобретение телеправ и все, что с этим связано – рынок прозрачный и понятный. Все цифры открыты. Кто купил, что купил, на какой срок – все известно.

К примеру, американская Discovery Communications приобретает на шесть лет (на 2018–2024 годы) права на трансляции (эфирное ТВ, платное, цифровые платформы) Олимпийских игр за $1,5 млрд. Этот контракт включает в себя не весь мир, а европейскую территорию. Телеканалы покупают права на трансляцию Игр не напрямую у Международного олимпийского комитета, а как разу у этого посредника. Продаст суммарно вдвое дороже – есть полтора миллиарда прибыли. Продаст меньше полутора – окажется в минусе.

Россия в этот список не вошла. Решение по ней принималось отдельно. Права на зимние Игры в Пхёнчхане и летние Игры в Токио приобрела компания «Телеспорт» Петра Макаренко. И он отказался назвать хоть какие-то цифры о затратах или о планируемой прибыли. Поэтому приходится ориентироваться на анонимные источники, утверждающие, что покупать пакет из двух Олимпиад российским вещателям предлагалось по $40 млн.

Даже по разовым контрактам (к примеру, чемпионат Испании по футболу) цифры компания Макаренко не озвучивает. Экспертная оценка по испанскому чемпионату – от €5 до €10 млн.

«ОБОЖГЛИСЬ НА ЭТОЙ ОЛИМПИАДЕ»

Итак, права были приобретены, приобретены по высокой – существующей в мире — цене, но оказались невостребованными у основных телеканалов. От соцсетей удалось собрать, судя по всему, сущие крохи. Что касается Олимпиады в Пхёнчхане, то директор по цифровым продуктам компании «Телеспорт» Максим Сырейщиков – хотя и сохраняет честь мундира, но дает этому опыту однозначно негативную оценку:

«Мы обожглись на этой Олимпиаде. Нам было сложно взаимодействовать и с рекламодателями, и с площадками, которые обеспечивают нам дистрибуцию контента. Потому что был определенный жесткий негативный фон, а в связи с этим — подвешенное состояние рекламодателей и всего бизнеса в целом».

Могло ли это больно ударить по бизнесу Петра Макаренко? Как нам удалось выяснить, финансовые дела «Телеспорта» не так хороши, как может показаться. На условиях анонимности представители руководства одного из банков, с которым непосредственно работает Петр Макаренко, сообщили, что бизнесмен сильно закредитован. Проще говоря, заёмщик имеет слишком большое долговое бремя и вынужден постоянно перекредитовываться — брать все новые кредиты. Его немаленький кредит в «Алма-банке» не является секретом.

«ДЕНЬГИ ЕСТЬ, НО…»

Да, кредиты дают возможность компании Макаренко приобретать телевизионные права на все самые дорогие и самые важные спортивные события мира. Но о реальном происхождении денег, похоже не знают и сами сотрудники «Телеспорта». Директор по цифровым продуктам компании «Телеспорт» Максим Сырейщиков отвечает на вопрос о средствах так:

«Откуда деньги, и я не совсем понимаю. Деньги есть, но…».

(Аудио- и видеозапись всех упомянутых высказываний имеются в редакции).

Но откуда же мог взяться такой минус у бизнес-проекта, который позиционируется как успешный? Одна из главных бед – то, с чего начинал «Телеспорт» — футбол. Этот всеми любимый вид спорта не интересен рекламодателям. Никто не встает в очередь, чтобы вложиться в рекламные минуты во время телетрансляций.

Но реклама во время футбольных трансляций – это только один из вопросов. Макаренко выступает сам как организатор игр сборной. И здесь получить прибыль тоже становится все сложнее.

Давайте порассуждаем. Петр Макаренко в очередной раз организует товарищеский матч сборной России по футболу с бразильцами. Он отвечает за проведение самого матча, за все логистические вопросы (гостиница, трансфер, питание и многое другое). Все это стоит немалых денег. А его окончательный доход с организации мероприятия напрямую зависит от количества проданных билетов. Если «Лужники» заполнены, то Макаренко в плюсе. Если нет — компания терпит убытки. А ведь с конечной суммы еще необходимо заплатить налоги.

МОЖНО ЛИ ЗАРАБОТАТЬ НА РОССИЙСКОМ ФУТБОЛЕ?

Трансляция матчей РФПЛ – это вообще отдельная история. Мало того, что «Телеспорт» неоднократно был вовлечен во всяческие скандалы с РФС, так и в самой компании РФПЛ не очень-то жалуют. Руководитель Telesport Digital Илья Рустамов красноречиво высказывался о сотрудничестве с РФПЛ:

«Права РФПЛ – это не про бизнес вообще. Например, купив права Ла Лиги, мы ведем переговоры с ее техническим партнером, чтобы забирать себе такие вещи, как повторы в 360 градусов и прочее. А с кем разговаривать в РФПЛ? Я бы с удовольствием поработал с этими людьми, будь у них в действиях полная прозрачность. РФПЛ – совершенно непредсказуемая фигня. Ни стратегии, ни плана, ни структуры. 16 разных клубов, каждый из которых как герой басни «Лебедь, рак и щука». Ни в одной стране мира нет настолько слабой структуры управления футболом».

В одном из интервью Петр Макаренко рассуждал:

«Сколько телевидение должно платить за права на РФПЛ, считается очень просто. Как может телеканал монетизировать? Либо с помощью подписчиков, либо с помощью рекламы. В чемпионате России 240 матчей. Их все не покажешь на Первом канале в прайм-тайм, когда самая дорогая реклама — у нас один топовый матч в неделю. За один матч можно разместить 16 минут рекламы, итого — 30 матчей и 500 минут рекламы за сезон. Если ее средняя стоимость 2 млн., то вот и получается 1 млрд. рублей».

Жестко высказывался Макаренко и по ситуации с правами на Кубок конфедераций и чемпионат мира по футболу. Наверное, все помнят, что вопрос с правами на кубок был решен примерно за три дня до старта? Макаренко тогда заявил, что рыночная стоимость телеправ на показ в России матчей Кубка конфедераций и ЧМ-2018 завышена втрое. Но сумма, за которую он приобрел права, так и не называлась.

«Телеспорт» не доволен партнерами, партнеры недовольны «Телеспортом». А тут еще и со всех сторон льются потоки критики на деятельность компании Петра Макаренко. Так, вице-президент Международного фонда поддержки правовых инициатив Алишер Аминов после открытого конфликта с владельцем «Телеспорта» продолжил нагнетать обстановку:

«Сделайте конкурс – еще две-три такие компании могут прийти с предложениями. И потом, зачем вообще агент нужен? Зачем платить по коммерческим правам какой-то фирме, когда можно создать свой эффективный коммерческий департамент?. Почему члены РФС позволяют компании «Телеспорт» выводить спонсорские средства из РФС? Почему право заключать с УЕФА контракты на трансляции рейтинговых футбольных событий получают не госканалы, а этот самый «Телеспорт»?».

Аминов на многих производит впечатление одиозного персонажа, высказывания которого не очень-то опираются на логику. Но надо признать, что он не одинок. Работу «Телеспорта» критиковал бывший тренер сборной России, а ныне депутат Госдумы Валерий Газзаев:

«Россия – шестая лига Европы в рейтинге УЕФА, но лишь 14-я по доходам от телеправ. Это удивительно. $30 млн. в год на весь российский футбол – на что этого хватит?! Телевизионный контракт должен приносить совсем иные деньги!»

И даже прежний верный союзник Виталий Мутко признал:

«У нас занижена стоимость телеправ РФПЛ, платящий все определяет. Футбол у нас не раскручивается».

А мнение клубов коротко резюмировал президент одного из лидеров лиги — московского «Локомотива» — Илья Геркус:

«Лига получает не так много, как хотела бы. Эффективная модель реализации медиаправ еще не создана».

«ПРОСТОЙ ПОСРЕДНИК…»

«Телеспорт» еще успешно подыскивал спонсоров для РФС, с чего и получал свои проценты, являясь, по сути, посредником. Но и здесь не обошлось без недовольных. Помнится, еще Алишер Аминов рассказывал о нетривиальном сотрудничестве компании Макаренко и РФС:

«Телеспорт» — простой посредник между спонсорами и РФС. За одним лишь исключением: эта компания владеет всеми коммерческими правами федерации — договор на их отчуждение был заключен в 2012 году еще в период правления Сергея Фурсенко. Поэтому РФС формально получает деньги не от спонсоров, а от «Телеспорта». А какую комиссию от первоначальных спонсорских поступлений получает «Телеспорт» и что отдает федерации — вопрос».

Естественно, в таком случае просто необходимо искать выходы из ситуации. Взялись за трансляцию Ла Лиги, о которой упоминал выше Илья Рустамов. Показывают матчи через социальные сети. Но подводные камни есть и тут. Правда уже в отношении рядовых сотрудников. Илья Рустамов ранее уже упоминал об «альтруистичной» работе комментаторов футбольной студии «Телеспорта»:

«€1,5 тыс. стоит купить один матч, так называемые, технические права – за прием спутника. Ребята пока зарплату не получают, они все на стажировке. Но абсолютно всем буду оплачивать еду, проезд. Чтобы они не думали об этом. В итоге порядка 150 тыс. рублей стоит эфир одного матча. Если в день их четыре, то надо умножать, соответственно, на четыре».

Кстати, комментаторы, работающие на новом телеканале «Сила», созданном «Телеспортом» для реализации прав на бои UFC, не говорят о каких-то больших зарплатах. По словам Максима Сырейщикова, «канал пока что работает в демо-режиме».

ПРОБЛЕМЫ С ФИНАНСАМИ

Может ли все это говорить о том, что проекты Петра Макаренко перестали радовать былой прибылью? Вполне.

Бьют ли финансовые проблемы по сложившемуся у многих за последние годы образу Петра Макаренко? Да. Его давно воспринимают как классического «дельца», ловко ведущего свои дела. «Телеспорт» всегда был гибок и даже не имел официальных прайс-листов по размещению рекламы во время трансляций. В открытых источниках и на официальном сайте вы такой информации не найдете. Кстати, четкие ценники не появились и перед Зимней Олимпиадой в Пхёнчхане. Источники в рекламных агентствах сообщали, что «Телеспорт» только озвучивал партнерам базовые расценки размещения рекламы. Причем у разных агентств они могли отличаться. Это показывает определенную гибкость, свойственную и самому Петру Макаренко – своеобразная «индивидуальная работа» с каждым клиентом. Но и в этой области что-то пошло не так. Как сообщает анонимный источник из СМИ, работающего с Петром Макаренко, последнее время «Телеспорт» не выполняет на 100% все договорные обязательства: имеют место и задержки по выплатам. Признак нестабильности финансового состояния «империи Макаренко»?

ЧТО ДАЛЬШЕ?

И все же «Телеспорт» продолжает рулить отечественным спортом, а Петр Макаренко остается вхож во все необходимые ему кабинеты. Но если брать во внимание кредиты и возможные финансовые трудности, а также проблемы с выполнением договорных обязательств, а также ряд относительно не совсем удачных проектов (включая Олимпиаду и провал спонсорства Юлии Липницкой), то вечер бизнесмена «перестает быть томным».

Спасет ли ситуацию домашний чемпионат мира по футболу? Оценки Ильи Рустамова вряд ли можно назвать оптимистичными:

«Станет только хуже. Сейчас у крупных организаций, сотрудничающих с ФИФА, есть указания вкладывать деньги в Россию. Эти люди пойдут сначала к владельцам ТВ-прав, потом в федерацию, потом к клубам. И клубы, которые все годы ничего не делали, но получали деньги, теперь еще и спонсоров получат. Никто не будет разбираться, зачем и откуда эти спонсоры пришли. Главное — денег выбить. Проходит ЧМ, бюджетирование от государства заканчивается, наступает провал».

Вне всякого сомнения, стоит признать: Петр Макаренко во многом является пионером-первопроходцем. Работая в социальных сетях, он, конечно же, совершает смелый и оправданный шаг. Но эта работа пока непонятна рекламодателю, на этот сектор традиционный рекламодатель смотрит если и не с опаской, то по крайней мере с осторожностью. А в телевизионной сфере – рынок падает, и поводов для оптимизма точно нет. Обычный способ – то, что условный Мутко позвонит телевизионным начальникам с просьбой поддержать наш футбол – уже не будет работать. Нет у телеканалов желания, да и денег тоже все меньше. Много лет работавшая бизнес-модель, таким образом, становится неэффективной.

Будем благодарны, если компания «Телеспорт» ответит на наши многочисленные вопросы. И мы с удовольствием будет дальше исследовать рынок телеправ, телетрансляций и освещения спорта на ТВ и не только.

ИСТОЧНИК: СОВЕТСКИЙ СПОРТ