Компания Union Media Group рассказала RUVOD, какие изменения произошли в сознании рекламодателей за последние 5 лет и как изменится восприятие видеорекламы в будущем.

Сегодня практически все сегменты — и b2c, и b2b — говорят о видео: рекламодатели хотят более доверительной коммуникации и больших технологических возможностей для работы с потребителями; пользователи хотят смотреть больше контента «по запросу» во всех средах — и видео стало для всех участников рынка тем must have, без которого уже не мыслимо эффективное планирование рекламных кампаний и коммуникаций в диджитал. Но так было не всегда.

Несколько лет назад в России о таком формате как instream и outstream видеореклама говорили только самые отважные рекламодатели, кто был готов экспериментировать c «нестандартом». Как правило, это были те же международные бренды, кто закупал аналогичный инструментарий на западных рынках (Европа, США). Но вместе с тем, динамично растущие аудиторные показатели российских VOD-сервисов, расширение технологических форматов в этой среде (SD, HD, 4K, HDR ит.д.) и кроссплатформенность — позволили видео стать массовым продуктом на рекламном рынке.

Если раньше для успешной реализации кампании было достаточно выполнения KPI, измеряемых привычными для видео метриками — CTR, поведенческие и соцдемные таргетинги, то сегодня мы наблюдаем за ужесточением требований со стороны клиентов и усложнением системы измерения рекламных кампаний. Какими же стали ожидания клиентов?

Мы встречаем все больше запросов со стороны рекламодателей на работу с людьми, а не униками. Несмотря на широкий инструментарий Интернет-измерений — статистика в режим real-time, возможности узкой сегментации аудитории — видеореклама сама по себе не отражает реальной заинтересованности со стороны пользователей, не решает конкретных задач, т.е. фактически несет в себе больше имижевую составляющую, чем прикладной характер. Главная причина — стандартные метрики больше не позволяют клиентам объективно судить об эффективности проводимых кампаний. Поэтому, чтобы выявить реальных людей (ведь, уники не люди), помимо выше перечисленных систем измерения, все больше клиентов прибегают к усложнению KPI перед агентствами и площадками, обращая внимание на длительность контакта с рекламным сообщением, на возвратность пользователей к рекламируемым товарам, на наличие интерактива в рекламной коммуникации и на ненавязчивость последней.

Использование ассоциативного ряда в сознании потребителей — привычные добрые и любимые игрушки из детства — для усиления сообщения, за счет «накопленного» восприятия. Реклама в стиле Lego под запуск LEGO Movie

Последние пару лет американские компании и агентства все чаще говорят о значимости нативной коммуникации с пользователем. По данным Digital Advertisers Barometer в России в прошлом году 43% рекламодателей уже использовали в своей коммуникации нативную рекламу. Но начиная с 2018 года — нативность становится основообразующим трендом в видеорекламе. И мы ожидаем, что рекламодателей, перешедших на сторону интерактива и ненавязчивой коммуникации, станет больше. Тому будут способствовать дальнейшее превалирование мобильного потребления над десктопным и рост видеопотребления в социальных сетях, в частности. Фактически сами пользователи, устав от тотального присутствия нерелевантной рекламы в их жизни, стали главным драйвером этих двух направлений.

Исторически видео являлось одним из видов развлечений, в то время как социальные сети стали местом для приятного времяпровождения, обмена опытом и рекомендациями и, в том числе местом поиска развлечений. Поэтому видеореклама в соцмедиа выглядит более гармоничной, так как любые публикации в лентах сообществ и рекомендации пользователей воспринимаются с большей долей доверия, чем навязчивая прямая реклама в instream или outstream, какой бы узко таргетированной она не была. По нашим оценкам подобная нативная реклама эффективнее закрепляет знания о бренде, чем классические пре-роллы, оставляя приятное послевкусие — лояльность к бренду. С другой стороны, в погоне за эффективностью видеорекламы появился ряд новых интерактивных форматов, направленных на увеличение длительности контакта с пользователем. В outstream сейчас крайне популярен формат рекламного ролика, который догоняет пользователя, пока он скролит страницу, а в instream все чаще встречаются креативы роликов с интерактивной анкетой-опросником внутри.

Но даже при охватных кампаниях, когда рекламодателям важна коммуникация с максимальным числом пользователей как web, так и mobile, как instream так и outstream, главным показателем эффективности становится не таргетированный показ, а таргетированный досмотр. Высокий показатель viewability создает дополнительную ценность площадкам и является неким стандартом качества рекламного контакта, при условии что рекламодатель может его отследить. Для решения таких задач сегодня крайне популярно использовать сторонние счетчики в рекламных кампаниях (например, MOAT). Более того, в ответ на ожидание рекламодателей мы уже видим, что появилась и такая мера измерения как vCPM — продажа видимых показов рекламы, но вполне вероятно, что в ближайшем будущем и эта метрика будет усовершенствована: в продажу видимых досмотров рекламы.

Как следствие, эти действия приведут к тому, что с одной стороны закупка видеорекламы станет максимально прозрачной, а с другой — более сложной для несведущих. И наша задача, задача агентств и селлеров, сделать вход в онлайн-видео максимально простым для любого типа клиентов, а поиск лучших диджитал-активов на этом рынке максимально эффективным.

АВТОР: ВСЕВОЛОД АДАМОВ