Виктория Игнатьева, директор по рекламному продукту онлайн-кинотеатра ivi, рассказала RUVOD о трендах российского рынка онлайн-видеорекламы.
Грядущий год богат на масштабные события, которые в настоящей реальности не могут не затрагивать медиасреду. Это всё непосредственно влияет на крупных рекламодателей, привыкших размещаться на ТВ и выливается в сокращение инвентаря, и как следствие, рост инфляции на телеэфире.
Аудитория продолжает мигрировать от одних устройств к другим, и например старшая аудитория (45+), к которой привыкли обращаться через традиционные медиа, активно идет в интернет, где с ней теперь тоже необходимо коммуницировать. Все это приводит к тому, что большая часть ТВ-рекламодателей идёт за аудиторией, перераспределяя бюджеты в digital.
Дефицит популярных аудиторных групп
Последние пару лет на российском рекламном рынке не утихает шумиха вокруг соцдем таргетинга. Причем спрос наблюдается на определенные аудиторные сегменты, что очевидно. Так, например, маркетологи помешались на изучении поведения, потребительских привычек и особенностей поколения Y, награждая эту группу повышенным потенциалом. Но такое распределение сил в конечном итоге приведёт к дефициту этого аудиторного сегмента, не говоря уже о несправедливом обделении вниманием других потенциально интересных – и обладающих покупательской способностью, не более низкой, а то и более высокой даже — групп.
Наряду с этим, в США достиг пика популярности поведенческий таргетинг, который позволяет более адресно обращаться к целевой аудитории, ориентируясь на привычки и поведение пользователя. Этот вид таргетинга определяется как самый эффективный, по мнению большинства рекламодателей и агентств. Но, несмотря на продолжительную популярность в мире, в России он ещё не пользуется должным спросом. Отчасти, из-за сомнений рекламодателей. Это не говорит о малоэффективности метода, скорее о существенном недоверии рекламодателей поставщикам данных. И та часть рынка, которая давно и успешно таргетирует по поведению, не спешит кричать о своих выводах.
«Онлайн-видео – активно развивающийся, полноценный сегмент рынка, который из года в год привлекает все большее внимание рекламодателей. При этом, как известно, основным вопросом эффективности размещения в онлайн является качественная настройка таргетинга. Первый шаг в данном вопросе – это понимание социально-демографического профиля аудитории и ее интересов. В 2017 году многие поставщики данных объявили о коллаборации с поставщиками инвентаря, что определенно повлияет на индустрию и приблизит ее к появлению по-настоящему адресуемого видео. В случае, когда контакт становится более целевым при использовании данных, логична и его верификация в достижение бизнес-целей, например, посещение тест-драйва, визит в торговую точку или даже покупка. В данный момент уже появляются попытки оценить реальное влияние размещений на видеоресурсах на бизнес показатели клиентов оффлайн, что в дальнейшем простимулирует развитие онлайн-видео и индустрии в целом.
На фоне прошлогоднего скандала YouTube с террористическим контентом и нахождения в топе видео рекламодателей Азино 777 в отрасли растет тренд на замеры «гигиенических» показателей: brand safety, viewability и fraud, к которым можно добавить стремление браузеров устранить раздражающие форматы в рекламе.
В своем стремлении единогласны и поставщики и рекламодатели – Mail.ru Group заключает партнерские соглашения с МОАТ, DBM подключил надстройку от Adloox, Getintent и IAS, Яндекс выборочно, но дает замерять свой инвентарь кодами. Рекламодатели, в особенности сегменты люкс и авиа, выставляют строгие KPI по Brand Safety, viewability вытесняет досмотр как KPI и формулирует свое собственное «качество».
Инвентарь Smart TV в этом смысле приближен к идеальному с точки зрения внимания к контенту (viewability), отсутствия fraud и brand safety по умолчанию, так как основной видео инвентарь находится «в руках» приложений онлайн-кинотеатров с лицензионным контентом.»– комментирует Юлия Бельская, Head of Strategy, Havas Media.
Programmatic
В США пророчат рост Programmatic до 28% от расходов на digital–медиа в 2017/18, даже не смотря на фрод, обеспокоенность отсутствием прозрачности и brand safety. По тому же прогнозу, 87% крупных компаний планируют увеличить инвестиции в мобильную рекламу, 68% — в видео, а 77% на новые programmatic – каналы.
В России же объем рынка programmatic-рекламы в 2016 году вырос на 40%. В целом, развитие российского programmatic–рынка повторят мировое, за исключением отставания в 3-5 лет.
Персонализация
Ещё один тренд видеорекламы – персонализация. Сейчас эту нишу занимает интерактивное видео, позволяющее взаимодействовать с пользователями и получать обратную связь, а также динамическое видео, позволяющее подбирать максимально релевантное сообщение из набора имеющихся у клиента. Позже придут уже используемые в США форматы – Advanced TV и Addressable TV, которые дают возможность таргетироваться вплоть до отдельно взятого домохозяйства. Грань между ТВ и онлайн стирается, инструменты digital применяют в ТВ и наоборот.
Переход пользователей в мобайл
Глобально наблюдается переход аудитории с web на mobile, что обусловлено доступностью сотовой связи и мобильных гаджетов. И по данным прогноза Cisco, к 2021 году в России на долю видео будет приходиться 78% мобильного трафика (на конец 2016 года этот показатель составлял 59%).
Бренды идут следом за аудиторией, что и продолжит стимулировать рост мобильной рекламы, и уже в текущем году 87% из числа основных международных компаний планируют увеличить свои вложения в рекламу для мобильных устройств. А 68% увеличат затраты на видео-рекламу (По данным исследования World Federation of Advertisers (WFA)).
Рост Smart TV
Умные телевизоры становятся максимально комфортным экраном для просмотра длинного контента, и несмотря на то, что ТВ удерживает лидирующую позицию среди российских медиа, для многих уже очевидно смещение интереса зрителей в сторону онлайн-видеосервисов. На сегодняшний день размер парка устройств Smart TV – 17,6 млн., доля подключенных к интернету — 82%. Это большой прогресс, за последние 5 лет количество Smart TV в России выросло более чем в 6 раз – с 2,8 млн. в 2012 до 17,6 млн. в первом полугодии 2017 года, а уровень проникновения поднялся на целых 9 процентных пунктов.
Согласно УИ Mediascope от января 2018 года, в городах 100+ проникновение канала Smart TV составило уже более 19%, и можно ожидать что к концу года просматривать контент через Smart TV будет уже каждый четвертый. Уникальность канала Smart TV в том, что в него перетекает одновременно как ТВ-аудитория (меняющая модель потребления на video-on-demand) так и digital-аудитория (выбирающая более удобный способ и более широкий экран для просмотра online video)
Тем временем в США к 2018 году около 181,5 млн. человек будут использовать подключенное Connected TV не реже одного раза в месяц, это число, составляющее чуть больше чем 55% от населения. А к 2021 году число пользователей увеличится до 194,4 млн. человек, и это около 58% от населения.
«Одним из устойчивых трендов развития рекламной индустрии сейчас является обогащение рекламных продуктов на всех платформах за счёт digital-инструментов. В части видеорекламы это выражается в процессе появления единого пространства видео: от ТВ и кинотеатров то онлайн-видео. Драйвером роста рынка видеорекламы станут развитие монетизации мобильных устройств и Smart TV. Новые интерактивные форматы, исследования по Brand Lift на Smart TV, кросс-платформенные кампании – все это набирает популярность у рекламодателей.
Что касается Programmatic – закупок, вопрос эффективности и прозрачности остается открытым. В сегменте онлайн – видео, этот вид закупок испытывает ряд сложностей. Здесь же встает вопрос аудиторных закупок, стремительно набирающих популярность. Совсем скоро такие темпы могут привести к дефициту отдельных целевых аудиторий», – комментирует Александра Стрелкова, коммерческий директор направления рекламных продаж онлайн-кинотеатре ivi.
АВТОР: ВИКТОРИЯ ИГНАТЬЕВА
Отправить ответ