В отпуске, когда удалось на несколько дней забыть о делах насущных, мне удалось прочитать несколько статей про появление магазинов самообслуживания в США и конечно же поразила схожесть с появлением VOD сервисов.

Как раньше выглядел процесс покупки товаров? Сначала надо было зайти к мяснику в мясную лавку, там возможно еще могли продавать консервы и хлеб. Потом надо было зайти через дорогу магазин фруктов и овощей. Молоко приходилось покупать из цистерн на улице, ну и в конце надо было еще зайти к бакалейщику взять в мешках крупу, муку и т. д. В каждом из этих магазинов надо было простоять в очереди, попросить дать определенный товар, потом сходить в кассу оплатить и т. д. Вспомните советский опыт похода по магазинам – мы еще совсем недавно пережили трансформацию розничной торговли.

Смотрение линейного телевидения напоминает именно этот процесс – сначала надо найти, то что ты хочешь посмотреть. Процесс этот небыстрый и занимает несколько минут. Потом нужно понять, что ты смотришь на конкретном канале оценить нравится конкретный контент или нет. Даже если конкретная передача вам понравилась, то вероятно вы посмотрите одну-две серии, и вы не сможете посмотреть все серии сразу. Единственное существенное удобство в этом процессе (как и в покупке товаров «через прилавок») заключается в отсутствии необходимости выбирать, особенно, например, если вы устали. Возвратимся же обратно к возникновению супермаркетов.

Первые магазины с элементами самообслуживания появились в США в 1910-х годах (например, известный магазин Piggly Wiggly), но формат, который мы называем супермаркетом появился впервые в 1930-м году в районе Квинс, в Нью-Йорке и назывался он King Kullen. Слоган магазины был “Pile it high, sell it low”, то есть «Укладывай высоко, продавай низко». Фотография этого первого настоящего супермаркета приведена здесь.

Самообслуживание было одной важнейших новаций в торговле в ХХ веке, так как существенно увеличило ключевой показатель для розничных сетей – оборачиваемость товаров: самообслуживание позволило увеличить скорость обслуживание, ассортимент и количество покупаемых товаров, что в итоге позволило сократить цены за счет более низкой маржи. Звучит ведь знакомо? Сегодня мы тоже самое наблюдаем с контентом – современные VOD платформы позволяют людям заняться «запойным смотрением» (binge watching) и медиапотребление только растет.

Для того, чтобы форма магазинов самообслуживания стала доминировать в США потребовалось порядка 50 лет. Многие Штаты принимали законы, ограничивающие деятельность магазинов самообслуживания, так как по мнению владельцев «обычных» магазинов супермаркеты:

• Негативно влияли на рынок недвижимости, так как могли располагаться на удалении от основных улиц и таким образом разрушали единую торговую среду города

• Конкурировали с фермерскими рынками и били по производителю 

• Загрязняли окружающую среду большим количеством пустой упаковки

Похожие доводы сегодня можно услышать в адрес VOD сервисов – законотворческая деятельность последних двух лет тому пример.  Единственный, пожалуй, аргумент, который не вписывается в аналогию – это связь электорального процесса и медиапотребления, но ведь и супермаркеты когда-то продавали газеты и были центром жизни для многих городов. 

Потребителям магазины самообслуживания нравились – они создавали ощущение свободы и обилия, а также давали возможность экономить. Послевоенный потребительский бум помог сетям супермаркетов сделать большой рывок вперед и захватить львиную долю рынка.  Для победы супермаркетов на глобальных просторах надо добилось еще порядка 40 лет. Сегодня конкуренцию супермаркетам составляют онлайн-магазины, позволяющие снизить себестоимость еще больше.

Как же в итоге аналогия с супермаркетами может помочь в понимании будущего телевидения? Как мы знаем продажа «через прилавок» в основном стала анахронизмом и необходима только в некоторых случаях, когда доступ к товарам должен быть ограничен в силу тех или иных причин (лекарства, пиротехника и т. д). Обычно доля таких продаж варьируется от 5-25% в зависимости от географии и других факторов. Очевидно можно ожидать, что в медиапотреблении доля линейного ТВ должна постепенно снизиться до тех же 15-20%. Постепенно будет зависит от нескольких ключевых факторов:

• Распространения Smart TV, сегодня в России уже примерно 16 млн. таких устройств и проникновение достигло 15-17% населения. Опыт говорит о том, что, когда проникновение достигнет 25% населения и цена среднего Smart TV снизится до 15 тысяч рублей процесс станет лавинообразным и доля Smart TV начнет резко расти. 

• Доступности контента – уже сегодня большинство правообладателей распространяют свой контент в цифровом виде. Сокращение цифровых окон и появление эксклюзивного контента в цифровой среде, скорее всего, подогреет интерес к такому виду потребления еще больше.

• Переходу рекламодателей в цифровую среду – уже сейчас многие рекламные агентства говорят (в личных разговорах) о том, что крупнейшие рекламодатели раздумывают над тем, чтобы все больше бюджетов переводить из ТВ в цифру (а не дополнять ТВ цифрой как хотели бы многие). 

Скорее всего, трансформация займет еще 3-7 лет, хотя некоторые коллеги говорят о том, что она состоится не ранее чем через лет 10-15 когда уйдет поколение тех, кто любит ТВ.

КОМАНДА RUVOD