Традиционное ТВ всё крепче держится за аудиторию постарше, в то время как аудитория помоложе выбирает стриминг. Тем не менее, первая категория всё чаще прибегает к стриминговым сервисам для поиска фильмов и сериалов — и в условиях накалившейся конкуренции игрокам рынка стриминга пригодится лояльность данной части аудитории.

Более 60% из 650 тыс. подписчиков стримингового сервиса BritBox — пользователи возрастом от 45 лет. Благодаря лояльности аудитории постарше общие показатели оттока подписчиков BritBox составляют незначительный процент, и платформа отвечает лояльностью вкусам своей аудитории. Президент BritBox Сумья Шрираман подчёркивает: «Зритель постарше — это не представитель одного из сегментов аудитории Britbox, это и есть аудитория BritBox».

Пример BritBox должен быть поучителен для любого стримингового сервиса, не только для платформ для подписчиков от 45 лет. Запущенный совместными усилиями BBC Studios и ITV, сервис оправдал ожидания телезрителей среднего и зрелого возраста, привыкшего к качественному британскому контенту — тут тебе и костюмированные теледрамы по Диккенсу, и британская версия «Офиса», и сериал про мисс Марпл. Что этой аудитории предложат крупнейшие банки развлекательного контента, вступающие в стриминговую гонку — Disney+, Apple TV+, HBO Max и NBCUniversal?

Сооснователь и главный аналитик компании TVRev Алан Волк подчеркивает такой немаловажный фактор как сомнительная платежеспособность миллениалов: «Уже в ближайшем будущем поддержка зрелой аудитории — экс-абонентов платного ТВ — станет стратегическим приоритетом для игроков рынка, ведь среднестатистический 23-летний потребитель «ветренен» и, как правило подписан не более чем на один платный сервис, а их всё больше. Если вообще подписан — часто подписку оплачивает родитель или приятель».

Современный зритель всё чаще покидает ту или иную стриминговую платформу, следуя за трендами: например, оформляет месячную подписку на Netflix ради нового сезона «Очень странных дел», чтобы отменить её ради «Наследников» на HBO Now. Тренды стремительно меняются, и в этом плане ставка на зрелую аудиторию надёжнее, ведь, как говорит Волк, «если ты к 45 годам остался фанатом британских детективов, то это на всю жизнь».

Это хорошо понимают в BritBox, и за два года сервис продолжает набирать аудиторию от 45 лет, больше половины которой — женщины. Часто героини британских детективных сериалов и ситкомов — ровесницы среднестатистической зрительницы, и это очень востребованный контент, который на BritBox представлен в ассортименте. Женская часть аудитории сервиса также, по наблюдениям аналитиков, более склонна досматривать сериалы до конца и реже интересоваться контентом за рамками избранных жанров.

По статистике Nielsen, для зрелой аудитории характерно нежелание тратить много времени на поиск контента. Лишь 24% тех, кому от 50 до 64 лет, и 13% пользователей старше подолгу переключают каналы в меню стриминговых сервисов, в то время как среди тех, кому от 18 до 34 лет, таких 45%. Зритель от 50 лет редко готов потратить более 5 минут на браузинг, молодой зритель тратит в среднем 9,4 минуты, а зритель среднего возраста — 8,4 минуты.

BritBox умело поддерживает интерес аудитории — например, не выгружает сериалы целиком, чтобы бах — сразу все 20 сезонов. Вопреки популярной практике на платформе выкладывают контент порционно, например, по три сезона в месяц. Казалось бы, велик риск того, что иной нетерпеливый зритель посмотрит эти три сезона в пару заходов — но рекомендательный алгоритм BritBox вовремя оповещает абонента о выходе новой порции серий.

Такая стратегия успешно работает, и пользователи BritBox исправно, раз в месяц, оплачивают любимый контент. Теперь в борьбу за зрелую аудиторию должны вступить крупные хищники. «24-летние в этой войне платформ будут для больших игроков так себе армией» — подытоживает Волк.

ИСТОЧНИК: Digiday