Уходящий год оказался насыщенным для российского телевизионного рынка. С одной стороны, были позитивные события для классического ТВ: запуск новых телеканалов («Супер», СТС Kids, «Матч Премьер»), всплеск телесмотрения из-за ЧМ-2018 и принятие поправок об увеличении рекламных пауз. С другой стороны, телевидение в этом году впервые официально уступило интернету по объему рекламных денег, а телехолдинги с новой силой стали прокладывать себе путь в онлайн.
Крупнейшие игроки ТВ-рынка продолжают инвестировать в интернет-платформы с видеоконтентом. В 2018 году состоялось несколько громких запусков.
ТНТ-Premier
В первую очередь, это долгожданный выход на рынок премиального видеосервиса «Газпром-Медиа» — ТНТ-Premier, работающего по платной модели (129 рублей в месяц). Его запуск откладывался несколько раз: сначала он планировался осенью 2017 года, затем в апреле 2018 года, а впоследствии был отложен из-за ЧМ-2018 на август.
ТНТ-Premier — это третья попытка «Газпром-Медиа» создать собственный онлайн-кинотеатр, популярный у пользователей. В 2011 году входящий в холдинг телеканал ТНТ запустил платный видеосервис Now.ru, но спустя пять лет закрыл его. С 2014 года «Газпром-Медиа» вместе с ВГТРК владел онлайн-кинотеатром Zoomby, который тоже закрылся. При этом «Газпром-Медиа» до сих пор остается совладельцем видеопортала Rutube.
В итоге «Газпром-Медиа» собрал на ТНТ-Premier шоу и сериалы своих развлекательных телеканалов ТНТ, ТВ-3, ТНТ4, 2×2 и «Супер», спортивные трансляции «Матч ТВ» и «Матч Премьер», фильмы и мультфильмы от студии Disney. Главная фишка нового видеосервиса — показ эксклюзивного контента, до его выхода на ТВ и даже созданного специально для платформы.
«Свой проект мы реализовали с учетом многолетнего опыта в развитии цифровых платформ и накопленных холдингом данных о потреблении медиапродуктов. При создании ТНТ-Premier мы учитывали не только уже свершившееся изменение модели потребления контента, но и то, что именно и как хотят смотреть. Сегодня для того, чтобы удержать аудиторию, необходимо создавать уникальное предложение и собственный контент — одной покупки прав на показ мировых хитов уже недостаточно.
Мы видим устойчивый рост интереса аудитории к нашему проекту — растет число просмотров контента и установок мобильного приложения ТНТ-Premier. На сегодня количество уникальных посетителей сайта ТНТ-Premier составляет 6,1 млн, приложение ТНТ-Premier установили 2,1 млн пользователей, а контент на платформе собрал 37 млн просмотров.
Радует, что вышедшие эксклюзивно на ТНТ-Premier сериалы «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо» и «Год культуры» стали одними из самых обсуждаемых в стране и задали высокую планку всему рынку. Платформа ТНТ-Premier стала не только площадкой, которая предоставляет аудитории качественный и уникальный контент on demand, нам удалось объединить разных зрителей в единое сообщество: они следят за нашими новостями и искренне ждут новых серий любимых проектов. Конечно, мы продолжим создавать контент специально для ТНТ-Premier», — прокомментировали в пресс-службе «Газпром-Медиа».
«Витрина ТВ»
«Газпром-Медиа» также планировал развивать вместе с «Национальной медиагруппой», «Первым каналом», «СТС Медиа» и ВГТРК российский аналог Hulu, но в августе 2017 года вышел из проекта.
Платформа для трансляции эфира телеканалов в интернете «Витрина ТВ» широко обсуждалась на медиарынке в этом году, однако о фактической реализации было известно довольно мало. Как рассказали Sostav в «Витрина ТВ», платформа работает, и её текущими результатами участники довольны.
В частности, онлайн-кинотеатры ivi и Megogo интегрировали плеер технологической платформы «Витрина ТВ» на свои площадки, сообщалось ранее в СМИ. С помощью плеера «Витрина ТВ» также будет реализован стриминг эфирных и платных каналов на видеоресурсе more.tv.
more.tv
Это единая онлайн-платформа для дистрибуции видеоконтента на всех устройствах. В июне этого года ее анонсировали НМГ и «СТС Медиа» в рамках перезапуска digital-направлений внутри медиахолдингов (ранее «СТС Медиа» развивал собственный видеосервис Videomore). Руководить проектом пригласили Дениса Горшкова, бывшего гендиректора «Амедиа ТВ».
ТВ vs онлайн-видео
Активность телехолдингов на интернет-рынке вполне понятна. Россияне тратят все меньше времени на просмотр телевизора. По данным исследовательской компании Mediascope, среднесуточная продолжительность ТВ-просмотра среди населения старше четырех лет в январе — октябре 2018 года составляла 228 минут, в аналогичном периоде годом ранее — 239 минут, 2016 года — 244 минуты.
Тем временем, онлайн-видео крайне популярно у россиян и охватывает 77% населения в возрасте 12−64 лет в городах с населением более 100 тысяч жителей, или 40,9 млн человек, по данным Mediascope за сентябрь 2018 года. Чаще всего его смотрят именно на видеоресурсах — на них приходится 48% времени, затраченного на просмотр видеоконтента в Рунете, согласно Mediascope (август 2018 года, 12−64 лет, desktop). На соцсети — только 15% времени. YouTube является крупнейшим видеоплеером по объему аудитории (28 млн человек).
Телевизионный контент востребован у онлайн-аудитории, подтверждают данные Big TV Rating компании Mediascope. Его просмотр на десктопных компьютерах дает дополнительные 0,9% к телерейтингам в аудитории 12−64 лет, согласно данным за сентябрь 2017 года — май 2018 года. Самый большой прирост — 2,7% в аудитории 18−24 года.
Потребление онлайн-видео продолжит расти достаточно уверенными темпами, о чем свидетельствует как стабильный рост смартфонов, так и запрос потребителей на увеличение размеров их дисплеев, считают в рекламном холдинге GroupM.
«Продолжающийся рост инвестиций со стороны телеканалов и владельцев контента в свои онлайн-сервисы также будет благотворно сказываться на продолжительности и частоте потребления видео. Если говорить о классическом ТВ, то на данный момент сложно прогнозировать однозначную динамику, так как она, в свою очередь, зависит не только от качества предлагаемого контента, но и от крупных информационных поводов, а также благосостояния наших граждан, а эти факторы в текущей ситуации всеобщей неопределенности крайне сложно прогнозировать», — пояснили в GroupM.
Рынок видеорекламы растет опережающими темпами в последние годы (около +20%), но все еще занимает не более 2% от всего рекламного рынка, тогда как ТВ — 40%. Видеореклама долгое время воспринималась крупными рекламодателями как инструмент, который всего лишь дополняет телерекламу. Однако отношение к этому медиаканалу постепенно меняется.
В 2019 году перераспределение рекламных бюджетов из телевидения в онлайн-видео ускорится, прогнозируют опрошенные Sostav эксперты. Это связано как с высокими темпами роста цен на телерекламу (+16% в год в 2017 году и 2018 году), которые отталкивают рекламодателей, так и с растущей эффективностью видеорекламы и появлением новых моделей дистрибуции видеоконтента. Интернет-компании активно играют на этом поле: они не только транслируют телеконтент (Яндекс), но и идут в собственное видеопроизводство шоу и сериалов (ВКонтакте и Одноклассники).
«Вероятнее всего, бюджеты будут перераспределяться из телерекламы в онлайн-видеорекламу, однако не стоит забывать, что оба сегмента находятся в разных «весовых» категориях и перераспределение даже 1% с классического ТВ в пользу онлайн-видео будет приводить к росту последнего на целых 15−20%. И здесь стоит задаться вопросом: насколько долго онлайн ресурсы будут способны осваивать новые инвестиции без ухудшения качества предлагаемого инвентаря и сохранения адекватного ценообразования?
Мы ожидаем, что, по аналогии с текущим годом, темпы роста видеорекламы будут как минимум в три раза опережать классическое ТВ, но в целом темпы роста новых инвестиций замедлятся по сравнению с 2018 годом», — сказали в GroupM.
«Тенденция перераспределения рекламных бюджетов из телевидения в онлайн-видеорекламу (OLV) действительно есть, и она сохранится. Стоимость традиционного ТВ сильно выросла в последние годы. Для ряда категорий рекламодателей она достигла пороговых значений. Это крайне характерно для FMCG и авто категорий.
Видеореклама стала полноценным элементом медиамикса, решающим имиджевые задачи и позволяющим персонализировать сообщения. К тому же, развитием различным инструментов и метрик стало возможным анализировать и строить охват рекламной кампании на основе «кругового» медиамикса. Некоторые рекламодатели поймали новый тренд и стали пионерами с точки зрения такого подхода к медиапланированию. Скорее всего, это продолжится и дальше», — уверен управляющий директор Amplifi (бизнес-подразделение Dentsu Aegis Network) Андрей Егоров.
ИСТОЧНИК: Sostav
КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ:
ЯРОСЛАВ ГОРОДЕЦКИЙ
Развитию инструментария видеорекламы мешает наличие блокировщиков рекламы у 30% интернет-пользователей. Соответствнно, площадки с рекламной могетизацией могли бы зарабатывать как минимум в полтора раза больше. Чтобы дать им эту возможность, CDNvideo, совместно с ведущим российским селлером рекламы, разработала систему вставки рекламы в видеопотоки. Вставка рекламы проводится со стороны CDN таким образом, что блокировщики рекламы не могут отличить рекламу от контента. Также данная система позволяет персонализировать просматриваемую рекламу, тем самым повышая ее ценность для рекламодателей.
Эта система
Отправить ответ