Что выделяет звезду социальных медиа из толпы? Группа экспертов назвала три главных черты успешного социального бренда.

На панельной дискуссии по названием «Новая экосистема контента: социальное видео и его последствия для телевидения» на TV of Tomorrow Show в начале декабря этого года, четыре представителя индустрии назвали три главных черты успешного социального бренда.

Быть первым

Социальное видео быстро меняется. Платформы появляются и исчезают, алгоритмы меняются, авторы производят всё больше контента. В такой динамичной среде фундаментальным правилом набора большой аудитории является выбор момента. По словам Эллисон Стерн, сооснователя Tubular Labs, аналитической группы по социальному видео, быть первым – крайне важно.

«Анализ данных даёт огромное преимущество, чтобы стать первым. Как, например, начало 2017 года в Facebook было правильным моментом для этого. Если вы сейчас посмотрите, некоторые генерят миллиарды просмотров. Если начнёте сейчас, вы не сможете это сделать», — говорит Эллисон Стерн.

Pewdiepie (Феликс Чельберг), владелец самого популярного канала YouTube, блестящий пример того, о чём говорит Стерн. На первый взгляд шведский геймер не кажется хорошим кандидатом. Он начал размещать видео в 2010 году, более чем через 5 лет после создания YouTube. К тому времени сотни звезд загружали контент, и лидером на тот момент были Smosh, комедийный скетч-дуэт.

Тем не менее, Pewdiepie в числе первых пользователей YouTube начал загружать комедийный игровой контент на платформу. Жанр стал одним из наиболее популярных в YouTube и продвинул Pewdiepie на вершину YouTube всего за три года.

Не фокусироваться на «премиуме»

Недавно YouTube принял решение о переводе всех премиальных оригинальных шоу из платного раздела YouTube Red в рекламную область. Этот шаг ознаменовал собой отход от крупных бюджетных производств, что не удивительно. В то время как Amazon, Netflix и Hulu, кажется, преуспевают в этих областях, YouTube, кажется, барахтается. Дэвид Точтерман, основатель Canvas Media Studios, и Бренди Такер, глава по ТВ в Fine Bros Entertainment, считают, что знают, почему.

«Мы говорим о двух совершенно разных бизнесах. Социальное видео это не то же самое, что и бизнес премиального контента. Социальное видео не создано для этого… у каждого своя задача. Начинать любой премиальный видео бизнес — сложно», — считает Дэвид Точтерман, основатель Canvas Media Studios.

Многие социальные медиаплатформы, в том числе YouTube, узнали насколько сложно создавать контент с большим бюджетом. Более того, похоже теперь они понимают, что социальное видео, как говорит м-р Точтерман, может не быть премиальным. Остается вопрос, почему платформы в первую очередь пошли в эту область. Бренди это также смущает.

«Они пытались изменить поведение аудитории. У них так много данных, которых нет у ТВ, но они зачем-то продолжают привлекать руководителей традиционного ТВ… вам нужно понять вашу платформу и аудиторию», — говорит Бренди Такер, глава по ТВ в Fine Bros Entertainment.

Изучайте данные

У YouTube, безусловно, есть тонны данных о привычках пользователей. Более того, они могут быть использованы, чтобы выделить стратегических целевых потребителей для рекламы. По словам Оза Этциони, сооснователя Clinch, эта информация является даже более всеобъемлющей, чем полученная от подключенных ТВ и других ОТТ-платформ.

«Эти данные, доступные в социальных медиа, не имеют себе равных. В подключенных ТВ и ОТТ, они пытаются их собрать, но пока они далеки от цели… Вы можете на самом деле точно указать определенный «тип» человека, используя данные социальных медиа», — комментирует словам Оз Этциони, сооснователь Clinch.

Способность соответствовать конкретному человеку может звучать как суперсила для любого бренда, стремящегося выйти на рынок. Но тут есть и проблемы. Как мисс Такер указала ранее, многие из старых брендов с неохотой используют эти данные.

Традиционные компании похоже хотят создавать рекламу, как если бы она предназначалась для линейного ТВ. Тем не менее, крайне важно понимать функции каждой социальной платформы и действовать быстро для того, чтобы кампания была успешной. К сожалению, бренды часто слишком долго создают контент и считают социальные платформы взаимозаменяемыми. Как следствие, они делают ошибки, как YouTube, когда он пошёл в премиальное видео.

И хотя участники панельной дискуссии не везде сошлись во мнениях, в одном они были солидарны: тот, кто первым приходит на платформу, не фокусируется на премиальной модели и использует данные, с гораздо большей вероятностью будет успешным.

ИСТОЧНИК: nSCREENMEDIA