Стриминговые ТВ сервисы, такие как YouTube TV надеются заполучить корд-каттеров за счет дешевых пакетных предложений с телеканалами, доставляемыми через интернет. Но из-за растущих затрат на программирование связанного с моделью платного ТВ, этим сервисам было сложно получать прибыль.

Совместно, эти так называемые облегченные пакеты – виртуальные многоканальные видео дистрибьютеры, или как их называют в ТВ индустрии, виртуальны MVPD – охватывают более чем 6 млн, подписчиков. Sling TV от Dish Networks и DirecTV от AT&T лидируют, на их долю приходится соответственно 2,2 млн и 1,8 млн подписчиков. По данным The Information онлайн ТВ сервис Hulu и YouTube TV имеют 1 млн и 800 тыс. подписчиков. PlayStation Vue от Sony замыкает пятерку лидеров, с 500 тыс. подписчиков (более мелкие сервисы, такие как FuboTV, с числом подписчиков более 100 тыс. на спортивный онлайн контент, и Philo, который фокусируется на не спортивных кабельных каналах, дополняют картину).

Традиционные кабельные, спутниковые и телеком дистрибьюторы могли частично компенсировать потери подписчиков с этими стриминговыми сервисами, но эти цифры все равно крайне малы по сравнению с примерно 92 млн человек, которые все еще платят за традиционные сервисы.

Большинство виртуальных MVPD по-прежнему теряют деньги, поскольку платят за доставку различных ТВ каналов больше, чем получают от своих клиентов. Так, например, YouTube TV стоит $40/мес., а платит владельцам каналов по грубым оценкам The Infornmation, $49. Надеяться можно на то, что по мере отбора потребителей у традиционного ТВ они смогут увеличить рекламные доходы за счет с продвинутой таргетированной рекламы.

Лучшее таргетирование и уникальные платформы

Виртуальные MVPD позиционируют себя как провайдеры реально адресной рекламы – или способные таргетировать на домохозяйства и даже, потенциально, индивидуальных телезрителей.

Аналогично кабельным и спутниковым дистрибьюторам, виртуальные MVPD имеют 2 минуты рекламного инвентаря в час на программируемых каналах в рамках их сервисов. Sling TV DirecTV Now и FuboTV уже продают эти рекламные слоты. Hulu начал также в последние месяцы продавать рекламу в своем ТВ-сервисе, а YouTube планирует начать это делать осенью, с началом будущего телесезона.

«Это еще не имеет масштаба, но возможность таргетинга сегодня ключевой фактор», — говорит Мэтт Деренстайн, управляющий директор по кроссплатформенным инвестициям в Mindshare North America.

Другой точкой «продажи» является уникальность самого сервиса. Hulu, например, не планирует в ближайшем будущем на самостоятельной основе продавать инвентарь онлайн ТВ. Продажа идет сразу и по подписке с поддержкой рекламы и по ТВ сервису, идея заключается том, что рекламодатели «покупают» ТВ также, как люди привыкли его смотреть: иногда онлайн, а иногда по запросу.

YouTube TV, тем временем, будет включать свой ТВ инвентарь в топ пакет Google Preffered, который включает топ 5 процентов каналов на обычном YouTube. (C доступом к YouTube и YouTube Premium, YouTube TV также позиционирует себя как уникальный ТВ и видеосервис, в отличие от своих конкурентов). AT&T собирается пакетировать свой традиционный ТВ инвентарь с DirecTV и даже кабельными каналами Turner, которыми он теперь владеет благодаря покупке Time Warner. A Sling TV может предлагать кроссплатформенный рекламный инвентарь на Sling TV и Dish Networks.

Рекламодатели проявляют большой интерес к виртуальным MVPD. Один из медиабаеров сказал, что видел цену CPM (Cost Per Mille, цена за тысячу показов) от $30 до $70 за 30 секундный рекламный ролик у протестированных недавно виртуальных MVPD; Дэвид Гендлер, CEO FuboTV, сказал, что его компания получает CPM на уровне $40.

Ценность закупок на основе аудитории vs. специфические сети и шоу

Предлагая лучшее таргетирование, виртуальные MVPD провайдеры верят, что они могут получать больше за свой инвентарь. Вопрос – будут ли платить рекламодатели

В последнем отчете о доходах AT&T CEO Рэнделл Стивенсон заявил, что компания может получить от 3-х до 5-ти раз больше денег за проданную на DirecTV рекламу, когда они используют свои данные для таргетинга рекламы под специфическую аудиторию. Глава Sling TV по продажам рекламы, Адам Олуи, заявил, что сервис видит увеличивающийся интерес к их продуктам адресного ТВ. Больше 80% закупок на Sling TV так или иначе таргетированы (без учета тагретирования шоу и сетей), сказал он. Программируемые предложения Sling TV (которые включают возможность купить адресную рекламу) насчитывают 50% рекламного бизнеса SlingTV за последний месяц, пять месяцев назад эта цифра составляла всего 15%.

«Рекламодатели будут и дальше хотеть закупать рекламу в сетях», — сказал Лоуи, — «Но они также привыкают к новому типу закупок, особенно если мы говорим, что пакетируем адресно премиальный ТВ контент».

Рекламные баеры говорят, что они будут платить много за высоко таргетированную рекламу у витруальных MVPD, но цена будет различаться в зависимости от клиента и его целей. Некоторые все еще спорят, есть ли ценность в возможности размещать рекламу на конкретной сети и/или в определенном шоу – что они не могут делать на YouTube TV и онлайн ТВ Hulu.

«Для определенных клиентов имеет значение контекст», — говорит Ник Паппас, CEO SwellShark, — «Сети и кабельные операторы дают вам лучший выбор. С виртуальными сервисами вы не всегда имеет тот же уровень специфичности, как когда вы идете напрямую к сетям или кабельным операторам».

«Адресный инвентарь будет еще долго стоить высоких CPM», — добавляет один из руководителей в сфере ТВ и цифровых сервисов, — «В некотором смысле он станет нормой, а не новацией, которая ценится больше», — добавил он.

Большие традиционные дистрибьюторы, такие как Comcast, DirecTV и Dish также предлагают возможность закупать конкретные сети и ТВ программы, а также адресные продукты для конкретной аудитории, которые охватывают миллионы подписчиков. Это по-прежнему привлекательно, говорит Паппас.

«Закупая Comcast или (традиционное) DirecTV вы все еще гарантированно попадаете на самое большое число экранов в домах в любое время, а на Hulu вас смотрят на ТВ экранах от 60 до 70% времени», — сказал Паппас. (Hulu озвучивает, что 78% просмотров происходит на ТВ экранах). «А Comcast, Dish и DirecTV могут получить больше, т.к. они имеют масштаб в адресных продуктах, который все еще мало кто может обеспечить».

Могут ли рекламные доходы компенсировать потери, связанные с программными (и маркетинговыми) издержками?

В конечном счете вопрос заключается в том, смогут ли виртуальные MVPD сгенерировать рекламную выручку достаточную для получения прибыли. По данным отчета SNL Kagan, средний доход на пользователя у виртуальных MVPD операторов составляет $37. Большинство этих сервисов, в том числе YouTube TV, DirectTV Now, Hulu и PlayStation Vue от Sony стоят $40 и более за базовый пакет.

Программные издержки также будут расти на несколько процентных пунктов ежегодно – аналогично тому, как это происходит в бизнесе платного ТВ.

«Мы вкладываем огромные средства в программирование, и эти инвестиции продолжат расти, говорим ли мы об оригинальном контенте, лицензируемом или спортивных трансляциях», — говорит глава ТВ распространяющей сети, — «Мы вынуждены из возмещать, поскольку они растут. Но в конечном счете это вопрос переговоров».

По данным The Information, YouTube ожидает получать от $15 до $16 за подписчика, как только начнет продавать свою рекламу на YouTube TV. Это может показаться игрой вдолгую, когда YouTube TV и другие виртуальные MVPD имеют всего 2 минуты инвентаря в час на каждом канале в своем распоряжении.

Но есть доказательства, что дистрибьютеры могут побить эти цифры. Во втором квартале, кабельный бизнес Comcast только на рекламе получил по грубым оценкам $30,14 с ТВ подписчика; Charter Communications тем временем, заработал $20,94. Даже при том, что это два крупнейших ТВ дистрибьютера платного ТВ в США, YouTube TV планирует получить чуть меньше половины от этих сумм.

«Реальность такова, что здесь есть много возможностей для роста», — говорит Гендлер. «(Традиционные) дистрибьютеры десятки лет продавали рекламу, и это отлично у них работало – просто посчитайте». Адресная реклама у виртуальных MVPD будет значительно более ценной».

Вопрос масштаба

Чтобы все это работало, виртуальным MVPD операторам нужно гораздо больше, чем 6 млн подписчиков. Отдельный отчет SNL Kagan за июнь оценивает, что эти сервисы к 2022 году наберут до 15,3 млн подписчиков.

«Все уже знают, что все виртуальные MVPD операторы теряют деньги – потому что логика подсказывает, что за столь низкую цену нельзя продавать так много сетей», — говорит Алан Уолк, ведущий аналитик консалтинговой компании TVRev, — «Они делают это поскольку их задача – нарастить аудиторию».

Источники в индустрии придерживались разных мнений по поводу того, что является достаточным масштабом для виртуальных MVPD, чтобы быть сопоставимыми с традиционными дистрибьютерами. И будут ли эти сервисы добавлять больше каналов, делая пакетные предложения все менее облегченными, чем они уже есть, чтобы привлечь больше клиентов?

«Идея в том, что традиционная (дистрибуция) оборачивается против себя же», — говорит один из руководителей в сфере ТВ и цифровых сервисов, — «Это становится меньше вопросом масштаба, а все больше – выжиданием и выживанием до момента, когда традиционные сети начнут терпеть неудачу, и вы сможете в этот момент подобрать часть (их аудитории). Вопрос в том, как скоро это случится, и будет ли у вас достаточно капитала, чтобы это сделать».

ИСТОЧНИК: Digiday