Дмитрий Пашутин, ведущий рубрики «Видеореклама» на RUVOD, и Жаркын Турсынов, директор по развитию бизнеса “Лайфстрим” (бренд «Смотрёшка»), обсуждают, что происходит в индустрии цифрового видео и дискутируют о том, где же все-таки проходит грань между телевидением и интернетом.

Дмитрий:
— Расскажи в двух словах, чем занимается ваша компания, какой бизнес вы предоставляете?

Жаркын:
— Сложно кратко описать сервис, которому 3 года. Сервис «Смотрёшка» – это онлайн платформа для предоставления телевидения разным операторам связи. Это могут быть интернет провайдеры, это могут быть спутниковые провайдеры, кабельные операторы – те, кто хочет предоставлять сервис телевидения своим абонентам. Наша идеология заключается в том, что мы сделали некий облачный сервис, который можем предоставлять большому количеству операторов. Сейчас мы работаем более чем со 100 разными операторами, это могут быть как маленькие операторы, так и большие. У нас в партнерах НТВ+ , Орион Экспресс, и есть маленькие операторы с базой в 1000 или 500 абонентов. Современный телевизионный сервис для различного рода операторов.

Дмитрий:
— Кто ваши конкуренты на рынке? И кого в первую очередь держите в уме, когда развиваете свой сервис?

Жаркын:
— Сложно выделить каких-то особых конкурентов, потому что по данной модели никто на рынке не работает. Наверное, конкуренты – это большие операторы, у которых собственные телевизионные сервисы. Такие как Ростелеком, МТС. OTT-сервисы не являются нашими конкурентами, потому что их мы тоже предоставляем через нашу платформу онлайн. Это ivi, Megogo, Amediateka, Start.

Дмитрий:
— Не считаешь ли ты, что рынок перенасыщен и игроков слишком много?

Жаркын:
— Нет, не считаю. Как может быть перенасыщен рынок с контентом? Пользователь сам выберет, что ему смотреть, что ему интересно. А мы просто попытаемся донести до него как можно больше контента всеми возможными способами. Если говорить о бизнес-модели. Когда мы пришли на рынок, подобных решений было очень мало. Есть много операторов, у которых нет нормального телевидения. Мы предоставляем платформу, в первую очередь, для таких операторов. Рынок не насыщен. Люди соскучились по хорошему телевидению.

Дмитрий:
— Если говорить про телевизионные каналы, например, телеканалы, которые вы представляете. 96% аудитории – это охват телевидения, приблизительно у такого количества есть антенна в доме, так или иначе.

Жаркын:
— Если верить статистике, то антенна может и есть, но кабельное телевидение необязательно подключено. По охвату аудитории телевидение делится на несколько категорий: есть эфирное телевидение, есть спутниковое телевидение, есть кабельное телевидение, есть интернет телевидение. Мы работаем в сегменте интернет телевидения. В этом сегменте десятки миллионов абонентов уже пользуются интернет телевидением. А потенциально у нас в стране сейчас, по некоторым оценкам, 40 миллионов абонентов, которые могут быть абонентами телевидения. Интернет телевидение удобнее, потому что оно не аналоговое, оно интерактивно и много других дополнительных функций.

Дмитрий:
— Я правильно понимаю, что сюда относится история с отложенным смотрением?

Жаркын:
— Тут две популярных вещи. Если сравнивать с классическим однонаправленным телевидением, то здесь речь идет о том, что есть мультиплатформенность, т.е. можно посмотреть на любом устройстве. Ты не привязан к устройству, подключенному к телевизору. Ты можешь посмотреть на телевизоре со Smart TV, ты можешь посмотреть на iPhone, на планшете, на компьютере, на приставке. Разнообразие устройств бесконечно. Интернет телевидение можно посмотреть на любом устройстве, которое подключено к интернету и где есть экран. А вторая функция – это нелинейность просмотра, возможность поставить на паузу, перемотать, возможность сделать отложенный просмотр. Это привлекает к потреблению продукции.

Дмитрий:
— В Великобритании и скандинавских странах велика доля отложенного смотрения. В России ситуация немного иная. Как ты думаешь, почему так вышло? Как так вышло, что они этот этап перешагнули? Перешагнули ли мы этот этап или сильно опаздываем?

Жаркын:
— Когда в европейских странах и в Америке появились функции так называемого интерактивного телевидения, началось все с возможности записывать на устройство и потом перематывать этот контент, ставить на паузу. Мы этот этап перешагнули. У нас не было этой области. Было спутниковое телевидение с такой функцией. Мы фактически сразу вошли в эру, когда у нас есть интерактивное интернет телевидение. Современное интернет телевидение в России существенно лучше, чем все те суррогаты, которые до этого были. Пользователь уже пользуется нормальным настоящим интерактивом. Функция локальной записи просмотра – она непопулярна, популярно именно облачное хранение. Все современные сервисы делают это через облако.

Дмитрий:
— Сейчас активно идет дискуссия, где же проходит грань между телевидением и интернетом, digital-видео. Понятно, что она зародилась, в первую очередь, в рамках борьбы за рекламные деньги. Игроки онлайн-видео говорят о том, что это совершенно отдельный сегмент со своими правилами упаковки продукта, построения сервиса, дистрибуции и т.д. Телеканалы, шагнув в интернет, говорят о том, что их контент в интернете – это все тот же самый телевизор. Телевидение в классическом смысле и видео в интернете – где между ними грань?

Жаркын:
— Давай определим понятия. Чем телевидение отличается от просмотра в интернет? Телевидение – это некий плей-лист, который за тебя заранее подготовили определенные профессионалы. Подобрали определенный контент, может быть, самостоятельно произвели, может быть, закупили, составили определенный плей-лист в каких-то определенных предпочтениях. Этот плей-лист ты потребляешь в том виде, в каком он существует. Дальше добавились какие-то функции которые позволяются тебе по этому плей-листу перемещаться нелинейно, поставить на паузу, посмотреть повторно, пересмотреть в другом виде, пропустить какой-то кусок. В этом моменте и стирается грань между классическим телевидением и смотрением через интернет. Ценность канала в том, что он собрал весь контент вместе и расположил именно в такой последовательности и в такое время – это уже не так важно. Важен сам контент. Более важным и популярным становится сам видеосервис, который тебе этот контент доставляет. Как Netflix, например. Идет набор контента с разных каналов, с разных поставщиков, разных платформ, dvd сервисов – все это перемешивается и доставляется тебе по некоторой заданной ими системе. Тот контент, который тебе предлагают, не привязан к какой-то линейной сетке. Не обязательно это Discovery, не обязательно Sony, это может быть что угодно, что рекомендательная система посчитала по твоим поведенческим профилям, что ты это будешь потреблять. В этом прелесть агрегационных сервисов по контенту. Будущее – это просмотр контента в такой манере, а способ доставки меняется. Телевидение потихоньку трансформируется в интернет телевидение. И все эти способы доставки уйдут постепенно в интернет.

Дмитрий:
— Построение телеканалов – это понятный набор компетенций. Как говорят телевизионщики, главное – упаковать сетку с точки зрения контента. Доходит до того, что они сами просчитывают вещание и объем необходимого контента. В результате мы получаем в офф-прайм то, что получаем. Это первая опция. Следующая опция – это упаковка канала, некий имидж, некое позиционирование, формирование того, что будет с тобой происходить, когда ты нажмешь на эту кнопку. В части маркетинга – это продажа понятного формата потребления и попытка выиграть конкуренцию у других каналов. Вот и компетенция телевизионной команды. Когда ты говорил о том, что будет происходить дальше, ты говорил о сервисе и о Netflix. На мой взгляд, это та история, когда телевидение заканчивается.

Жаркын:
— Смотри. Возьмем простое шоу – Гранд-тур. Это не телевизионное шоу с точки зрения доставки. Оно не идет на каком-то определенном канале в конкретное время. Оно идет на сервисе Amazon Prime и идет, когда ты захочешь. Это некое онлайн стрим вещание, которое ты смотришь с сервиса Amazon. Но при этом, это же телевидение. Те же самые журналисты, делающие шоу. Появилась ценность в программе, а не то, что тебе правильно это в сетку разместили.

Дмитрий:
— Это не телевидение, это контент. По качеству телевизионный, но живущий уже в отвязке от сетки.

Жаркын:
— Я думаю, что со временем производство сосредоточится на производстве какого-то конкретного контента. Это будет некий набор единиц разного контента. То, что они будут объединяться в линии вещаний, в плей-листы – это уже будет задача сервисов, а не задача каналов. Это некая трансформация, она произойдет не за год-два. Возможно, понадобятся десятки лет. Если взять статистику потребления контента телевизионного канала, все равно есть всплески прайм-тайма и рекламу дают именно туда, и есть условно очень низкое потребление в течение дня. Все равно люди приходят вечером домой, включают телевизор и начинают смотреть. И в этот момент важно, что ты этому человеку доставишь. Телевидение, в моем понимании, это та система, которая покажет тебе, что ты должен в этот момент посмотреть. Скорее всего, ты будешь смотреть то, что тебе дают. Есть манера потребления Google и YouTube, где ты ищешь, то посмотреть. А есть манера, когда тебе говорят: вот, смотри вот это. 99% людей смотрят то, что им дают, то, что для них подбирают. Компетенция в подборе останется, будут те же самые профессионалы, с той же компетенцией, у них будет больше инструментов для анализа. Фактически канал заменят рекомендательной системой, человеческой или автоматизированной.

Дмитрий:
— Расскажи про медиапотребление. Что составляет твою картинку недели или месяца, то ты успеваешь посмотреть? Через какие каналы дистрибуции? И как много контента ты потребляешь?

Жаркын:
— На самом деле, у меня плохой рейтинг потребителя. Конечно, я потребляю «Смотрёшку» потому что я ее делаю, мне нравится собственный продукт, мне нравится его смотреть периодически, тестировать в какой-то степени. Я хожу в кино, обычно пару раз в неделю. Я пользуюсь Netflix, иногда Amazon Prime. Netflix теперь есть и в России, там можно многое посмотреть, конечно, не так, как в Америке, особенно с точки зрения сериалов.

Дмитрий:
— Раз уж мы заговорили про Netflix. И про сериалы. Скажи, почему это стало так модно? Связано ли это с развитием медиаиндустрии? С уходом в интернет, например? С изменением запросов телевидения, которые происходят?

Жаркын:
— Причина простая. Если посчитать длительность сериала, то он длиннее, чем кино. Любая индустрия всегда борется за деньги. Деньги возникают за счет внимания пользователя и его потребления сервисов. Соответственно, выпустить 12 серий длительностью по часу, это приблизительно в 6 раз больше, чем средний фильм, выпущенный в кинотеатре. Можно держать аудиторию в 6 раз дольше. А если второй сезон? Третий, четвертый, восьмой? Можно прикрепить пользователя к сервису, и он твой. И он будет потреблять что-то еще, потому что сидит в сервисе и всегда будет хвататься глазами за что-то еще. При этом кино-то всегда будет. А тут ежедневное стандартное потребление несколько сериалов в день. Сериалы стали такими же, как кино. Тот же Netflix производит контент, который стоит не меньше, чем современные блокбастеры. Другой вопрос, что там нет контента, который тебе надо потреблять на экране 20 метров или в IMAX, с 3d эффектом и прочими спецэффектами. Поэтому контент таким образом разделяется. Тем интереснее.

Дмитрий:
— Ты говоришь, что пользуешься «Смотрёшкой». Можешь мне коротко объяснить, зачем мне нужна «Смотрёшка»?

Жаркын:
— Во-первых, это удобно. Во-вторых, это не ограничивает тебя в пространстве, потому что ты можешь смотреть на тех устройствах, на которых тебе хочется. В-третьих, это возможность поставить контент на паузу и продолжить его смотреть в любом месте. Или же смотреть на нескольких устройствах одновременно. Разные члены семьи смотрят на разных устройствах, потому то есть опция мультискрин. В-четвертых, это интересный контент. Там есть система, которая подбирает контент под тебя. В-пятых, это дизайн. Да, это есть в любом телевизионном сервисе. «Смотрёшка» просто один из этих телевизионных сервисов. Самый лучший, это понятно. Пользователь сам голосует и выбирает рублем, что ему больше нравится. Мы просто пытались сделать систему, которая будет на современном уровне по всем технологиям и которая никогда не устареет. Пока мы ей занимаемся, она не устареет, потому что мы ее все время совершенствуем. Мы каждый раз то-то добавляем. Мы за эти 3 года пережили схлопывание двух платформ на российском рынке.

Дмитрий:
— Кого ты имеешь в виду?

Жаркын:
— Моё ТВ. И Nemo ТВ. Два сервиса, которые тоже были онлайн телевизионными сервисами.

Дмитрий:
— В чем причина поражения?

Жаркын:
— Причин много. На самом деле, это очень дорогой бизнес. Сделать такую платформу, собрать профессиональную команду, постоянно совершенствоваться и прогрессировать – это очень дорого. Когда ты начинаешь, у тебя абонентов ноль. Пока ты наращиваешь абонентскую базу, ты всегда будешь в минусе. Так устроен этот бизнес. Это платформа, это железо, это программное обеспечение, это люди, это контент, который надо закупать, и только потом перепродавать. Первые 2-3 года нужно тратить, не все могут себе это позволить.

Дмитрий:
— Скажи честно, за кем подглядываете, развивая свой сервис?

Жаркын:
— Мы вообще смотрим за всеми. Смотрим все, что существует. Сервисов 10-20 смотрим. Смотрим, когда что выходит. Есть даты выставок, где есть анонсы соответствующих сервисов. Можно приехать на выставку в Америку или в Амстердам и посмотреть, как выглядит последняя платформа, например, Ericsson или Microsoft. Можно смотреть за всеми лидерами индустрии. Есть вещи, которые сделаны лучше. Есть вещи спорные. Важно, в каком рынке ты работаешь. То, что хорошо для американского рынка, не факт, что будет хорошо у нас. Есть решения для Smart TV, но не факт, что они будут хороши для iPad. Наверное, Netflix – одни из примеров того, как это надо правильно делать.

Дмитрий:
— А на российском рынке смотрите за кем-нибудь?

Жаркын:
— На российском рынке мы знаем всех конкурентов. Когда работаем с большими операторами, с этими конкурентами сталкиваемся. Мне нравится ivi, Megogo. Я бы похвалил ivi за упорство, с каким они вышли на рынок, и только сейчас они начали зарабатывать какие-то приличные деньги, которые позволят им чувствовать себя хорошо. То упорство, с которым они развивались, сначала реклама, потом подписки, потом смешанная модель потребления – молодцы. С точки зрения интерфейса или удобства использования – Netflix.

Дмитрий:
— Нет ощущения, что интерфейс воруют?

Жаркын:
— Нет. Есть сезонные тенденции развития интерфейса, общие направления развития. На самом деле, usability вырастает из опыта, из тестовых групп. Автомобили тоже все одинаковые. Это не значит, что Volvo своровала все у Mercedes, это просто тенденция развития.

Дмитрий:
— 2-3 года назад ни одна конференция не обходилась без того, чтобы не встал человек с канала Икс и не обвинил кого-то в пиратстве. Можешь рассказать коротко путь, который вам пришлось пройти в переговорах с партнерами, с телеканалами правообладателями? Что их смущало? Как это удалось преодолеть? Что стало ключевым моментом?

Жаркын:
— За эти 2-3 года на конференциях нам ни разу такого не говорили. Когда мы начали 3 года назад, мы изначально пошли по открытому пути. Не секрет, что в стране очень много пиратства. Правообладатели это прекрасно понимают. Мы изначально делаем все легально. На этом рынке очень важна репутация. Достаточно один раз быть пойманным на том, что ты что-то пиратишь, кому-то недоплачиваешь – и этого достаточно, чтобы твоя репутация была подмочена. Я знаю сервисы, которым Discovery отказал в контракте или расторг его в судебном порядке за то, что люди пиратским образом распространяли контент Discovery. Discovery – это один из наших партнеров. Все 200 каналов, которые у нас сейчас есть, они все с легальным официальным контентом. Экономическая модель, когда мы платим каналам за каждого пользователя, она работает. Самое сложное было договориться с каналами об адекватной стоимости. Некоторые истории приходилось рассказывать год, чтобы люди поверили, дали контент, разрешили его показывать, подписали с тобой контракт. Но мы не останавливались. До сих пор есть каналы, с которыми у нас нет контракта, мы их не вещаем на «Смотрёшке». Может быть, когда-нибудь они появятся, но пока их нет, в силу того, что пока не удается договориться либо об адекватной стоимости, либо о форме вещания.

Дмитрий:
— Раз мы заговорили о пиратстве, давай эту тему обсудим подробнее. Как ты считаешь, можно ли в России победить пиратство?

Жаркын:
— Фундаментальный вопрос. На самом деле, победить пиратство можно. Вопрос в том, сколько на это понадобится времени. Лет 15 назад мы все покупали пиратские диски на Горбушке, я сам тоже покупал. Другого способа посмотреть нормальный качественный контент не было. А сейчас люди ходят в кинотеатры, платят по 300-500 рублей за билет, и спокойно тратят эти деньги. Вопрос в менталитете людей. Победить пиратство можно только одним способом – научить людей платить за то, что они потребляют. Сделать этот процесс естественным. Почему я вспомнил про ivi или Megogo. Эти сервисы были убыточными и неинтересными, они стартовали как премиум или как рекламные контенты, потому что люди не готовы были заплатить за контент. Сейчас статистика показывает небывалый рост подписочной модели, т.е. они сейчас получают большое количество абонентов, готовых платить каждый месяц за использование сервиса. Это как раз изменение в ментальности. Нельзя приучить человека быстро к чему-то новому, и сделать для него естественной оплату контента. То есть нужно какое-то время, чтобы у людей в голове сместился фокус, что это нормально естественное явление, не надо стыдиться, что ты заплатил за контент. Потреблять контент легально удобно и не очень затратно. Понятно, что есть регионы, где заплатить 150 рублей за контент – это очень дорого. Там останется пиратство, потому что человек просто не может заплатить за контент.

Дмитрий:
— Ты говоришь о росте подписчиков российских сервисов, но если посчитать процент аудитории, то и 1% не будет от подписчиков Netflix. Дело в том, что мы на несколько лет отстаем и еще научимся платить? Или дело в том, что в Штатах Netflix – это способ оптимизировать контентные расходы? Это гораздо дешевле, чем кабельное телевидение. Нет ли в попытке развить подписную модель завышенных ожиданий? Мы смотрим на Запад, на Netflix, мы туда придем. Придем ли?

Жаркын:
— Да, скорее всего, будет как в Netflix. У нас 120 миллионов населения. 100 миллионов обычного эфирного телевидения. Десятки миллионов подписчиков скорее всего будут. На самом деле, это сказка, что у нас люди не умеют платить за телевизор. Они платили, платят и будут платить. Большинство людей пользуется антенной. Часть из них не знает, что они ею пользуются, а на самом деле, они платят 100-200 рублей в зависимости от населенного пункта. А теперь если посмотреть на статистику потребления телевидения у всех больших операторов, Ростелеком, МТС. Вымпелком, Мегафон – у них всех растет количество подписчиков. Ростелеком уже миллион абонентов подключает к платному телевидению. Т.е. у нас в стране люди умеют платить за телевидение. Netflix – это не совсем телевидение, это видеосервис, подписочная модель, как ivi, как Megogo. Netflix стартовали с того, что сделали достаточно низкую цену подписки. Ниже, чем у всех, кто был на рынке. Какое-то время они работали в минус, пока не набрали свою многомиллионную базу. Задача – на нашем рынке сделать ценник, который люди готовы заплатить. Понятно, что никто не будет платить 1000 рублей за видеосервис. Сейчас ivi и Megogo пытаются сделать то же самое. Они пытаются найти ту цену подписки, которую готовы платить миллионы. Пока эта цена немного завышена. Но это уже ниже, чем было недавно. Дальше они будут понижать стоимость подписки и увеличивать количество пользователей. Кто-то из них станет похожим на Netflix.

Дмитрий:
— Рекомендации – очень важная часть современного медиасервиса. Я правильно понимаю, что у вас в сервисе тоже зашит некий рекомендательный виджет?

Жаркын:
— Да.

Дмитрий:
— Он подбирает контент каналов, которые может рекомендовать? Или библиотеки партнеров?

Жаркын:
— Когда мы работаем с библиотеками партнеров, мы используем рекомендательную систему, которая есть у них. А в нашем сервисе мы, в основном, используем рекомендательную систему для телевизионных программ и каналов. У нас готовится релиз — будет система, умеющая работать с кросс-тайпом, т.е. рекомендовать тайпы не только в рамках телевизионных передач, а делать это между ivi, Megogo и нашими передачами, которые в сервисе. Т.е. пользователь не будет видеть сильной разницы, ему будет предложен контент, а дальше контент можно смотреть через любую систему. Рекомендательная система – это будущее, в моем понимании.

Дмитрий:
— Одна из задач системы рекомендаций – этот сократить время пользователя на выбор, особенно, когда он не знает, что ему посмотреть. Есть обратная сторона – расширить спектр контента, с которым пользователь взаимодействует. Значит, показать тебе то, что ты вообще не ожидал, что тебе покажут. Есть близкая музыкальная индустрия, в которой настройка рекомендаций, как мне кажется, проще, потому что контент короче, объем потребления больше. Кажется, что система рекомендаций, которая сейчас есть у игроков, еще не достигла вершины своего развития. В связи с этим вопрос: было ли у тебя такое, что тебе открыли какой-то умопомрачительный контент через систему рекомендаций, который ты иначе не мог бы посмотреть?

Жаркын:
— Яндекс.Музыка нашла для меня музыку, которая, видимо, была встроена в рекомендательный движок на основании сбора данных о моих предпочтениях за пару недель, мне дали контент, который я бы сам, наверное, не нашел. В видеоиндустрии, ты прав, это сложнее. В системе, конечно, есть несовершенства. Но она постоянно развивается, она учится каким-то вещам, которые до этого никогда не использовались в индустрии. Это просто вопрос времени. Система научится работать так же успешно, как в музыке, и будет рекомендовать что-то интересное. В видео мне пока ничего не попадалось. Были какие-то вещи, которые мне рекомендовала видео система, которые я бы никогда не посмотрел, но посмотрев их немного, я понял, что это не мое.

Дмитрий:
— Этот материал появится на RUVOD – ресурсе, который ставит своей целью сделать нашу индустрию более измеряемой, прозрачной и понятной для ее игроков. Одна из проблем индустрии – это ее закрытость и непонятность в числовом измерении. Если бы у тебя была возможность каким-то волшебным образом сделать так, чтобы какая-то одна цифра по рынку стала известной. На что бы ты хотел посмотреть по игрокам, которые работают на российском рынке? Какую метрику ты бы хотел сравнить с конкурентами, посмотреть на нее?

Жаркын:
— Честно говоря, я хочу все метрики посмотреть. Но если выбирать что-то одно, то наверное, распределенность по стране, где больше смотрят. Насколько сервис популярен в какой части России.

Дмитрий:
— Жаркын, спасибо тебе за интересную беседу!

Жаркын:
— Спасибо за интересные вопросы!