Исторически на глобальном рынке дистрибуции контента сложилась ситуация, когда ключевую роль в развитии цифровой дистрибуции контента стали играть не сами правообладатели, но технологические дистрибуторы контента (техкомпании, вендоры, платформы, телекомы) – Apple, Google, Netflix, Spotify, Pandora и ряд других.

На протяжении многих лет крупные правообладатели занимали крайне консерватиную позицию, вспомните как многие музыкальные лейблы откровенно противостояли цифровой дистрибуции и судились с любыми технологическими стартапами, которые пытались каким-то образом запустить новые бизнес-модели.

С запуском формата mp3, сервиса Napster, а потом и iTunes ситуация резко изменились – музыкальные правообладатели потеряли существенную часть доходов, ведь теперь нельзя было продавать контент альбомами – произошло разрушение пакетирования (то, что грозит кстати и рынку платного ТВ в ближайшем будущем). Сегодня уже сложно представить, что отдельную песню надо было покупать за цену всего альбома в магазине.

Недавнее IPO Spotify в этом смысле стало показательным – технологическому гиганту музыкального рынка удалось передоговориться с крупными музыкальными дистрибуторами и, таким образом, существенно увеличить свои финансовые показатели.

Важно же то, что аналитики называют ключевым риском для Spotify – это модель AaaS (Asset as a Service – актив как сервис). Суть модели в том, что Spotify покупает актив у правообладетелей в виде прав и монетизирует через рекламную и подписную модели. Риск же кроется в том, что на протяжении последних лет из-за откровенного технофобства и консервативного мышления правообладетелей, дистрибуторам контента вроде Spotify удавалось получить невиданную маржу в десятки процентов. Сегодня уже многие крупные правообладатели обладают необходимыми компентенциями (нанимают тех. сотрудников Google/Apple/Netflix) и начинают повышать долю отчислений.

Если же посмотреть на рынок онлайн-видео в России, где подписка монетизируется плохо (давайте не строить иллюзий – когда реальный отток потребителей составляет 60%, а количество платежеспособных потребителей попробовавших подписку скоро достигнет 100%, нас очевидно ждёт обрыв и закат подписной модели, если конечно не произойдет качественного скачка в лицензировании контента по подписной модели), то очевидно что «онлайн-кинотеатры» имели временное преимущество, имея возможность манипулировать плохо понимающими в технологиях и дистрибуции контента правообладетелями.

В реальности же современный онлайн-кинотеатр, который НЕ производит собственный контент, то есть работающий по модели AaaS, сравним с магазином по продаже мобильных телефонов – вспомните, когда вы последний раз покупали телефон (не в магазине производителя, а просто в интернет-магазине, например) – помните ли вы как этот магазин назывался? Чаще всего никто не помнит их и лояльность к ним стремится к нулю. Маржа же таких магазинов-витрин в лучшем случае составляет не более 2-5%.

Сегодня инвестиции привлеченные на ОТТ-рынок способствуют тому, что такие «витрины», у которых отсутствует реально работающая бизнес-модель, отнимают зрителей и хлеб у крупнейших телеканалов и телеком-операторов. Представьте себе – существенная часть потребителей переходят от смотрения ТВ к «онлайн-кинотеатрам» многие из которых в ближайшие годы могут закрыться в силу отсутствия реальной бизнес-модели и убыточности.

С учётом глобальной тенденции повышения доли отчислений правообладателям, а доля эта растёт так как правообладатели научились запускать свои видеосервисы и по сути становятся конкурентами для самих же «онлайн-кинотеатров», в ближайшие годы мы увидим как на рынке останутся только те «онлайн-кинотеатры», которые сами смогут трансформироваться в правообладатели, по примеру Netflix.

Говоря откровенно, в мире, и в России в частности, заканчивается эпоха ОТТ пузыря, когда инвесторы были готовы ради перепродажи, инвестировать в создание «витрин». Правообладателям же «витрины» интересны только с точки зрения дистрибуции транзакционных прав, потому подписку крупные правообладатели заинтересованы продавать только через свои direct-to-consumer сервисы.

Некоторые аналитики утверждают, что инвестиции в ОТТ-сектор в 2012-2018 годах имеют ту же природу, что и пузыри на фондовом рынке, рынке криптовалют, венчурном рынке, рынке производства контента. Все эти пузыри надулись и продолжают раздуваться в результате программы «количественного смягчения» (Quantative Easing) в рамках, которой ФРС США в целях борьбы с кризисом 2008 года напечатало триллионы ничем не обеспеченных долларов.

Вероятно, что с окончанием текущего экономического цикла и наступлением очередного кризиса, ветер перемен очистит рынок от тех, кто не обладает компентенцией, чтобы успешно производить и дистрибутировать собственный контент. Эпоха «витрин» неизбежно заканчивается.

АВТОР: ЖАННА ФИЛЛИПОВА