Спортивный OTT-сервис Dazn увеличил количество оригинального и лицензионного контента, доступного бесплатно. Это делается в целях привлечения новой аудитории и удержания уже имеющейся.

Штат Dazn составляет 3 тыс. сотрудников, и к 2020 году компания планирует расширить вещание сервиса до 20 стран. В целях роста Dazn экспериментирует: помимо прямых спортивных трансляций пользователям доступны увлекательные документалки оригинального производства, а также всё больше бесплатных опций.

Четыре из шести снятых компанией документальных сериалов повествуют о подготовке известных боксеров к важным поединкам — зритель наблюдает за интенсивными тренировками за восемь недель до боя. Бюджет инвестиций в собственный контент такого рода оценивается примерно в $12 млн.

Кроме того, в последнее время на платформе стало доступно больше бесплатного видеоконтента. Пользователь Dazn платит раз в месяц за доступ к прямым трансляциям и видео по запросу, и раньше основная часть каталога была исключительно платной. Компании удалось найти верный баланс: в частности, платформа размещает бесплатные фрагменты ровно в том объёме, который не позволяет обесценить продукт, и продвигает свой контент довольно изобретательно.

Бразилия стала девятой по счёту страной, в которой работает Dazn. Компания купила права на трансляции чрезвычайно популярных у бразильцев матчей Чемпионата Италии по футболу (Серия А) и французской Лиги 1 — контракт заключён до 2021 года. В преддверии официального запуска вещания в Бразилии Dazn размещал отдельные трансляции бесплатно в Facebook и YouTube. Кроме того, продвижению способствовали официальные амбассадоры бренда — Криштиану Роналду и Неймар публиковали контент Dazn на своих страницах в соцсетях, а популярные футбольные видеоблогеры из коллектива Desimpedidos комментировали матчи на YouTube в режиме реального времени.

На лондонской конференции, организованной Grabyo вице-президент по коммуникациям и новым рынкам Dazn Сара Битти сообщила: «Бразильская кампания была ураганной — и мы получили настоящий шквал поддержки от аудитории. Теперь мы работаем над тем, чтобы подписчики, в ответ на свой энтузиазм, получали желаемый контент в необходимом объёме, и над привлечением новой зрительской аудитории».

Бразильский YouTube-канал Dazn за три месяца набрал 1 млн подписчиков, на данный момент их уже 1,5 млн. Матч Бордо-ПСЖ, стрим которого комментировали Desimpedidos, собрал 280 тыс. зрителей, а дополнительный контент, который транслировали перед играми в соцсетях, собирал в среднем более 600 тыс. просмотров.

Разумеется, в данном случае речь идёт о бесплатных пользователях, но, по словам Битти, компания эффективно привлекает таким образом платных подписчиков: «Мы долго и тщательно просчитываем поворотный момент, когда зритель принимает решение стать платным подписчиком. Этот момент зависит от многих факторов — популярности того или иного вида спорта на данном рынке, времени трансляции, стратегии и амбиций правообладателей. В Бразилии ставка на футбол на 100% оправдала все ожидания. Мы размещаем бесплатный контент в той пропорции, которая увеличивает шансы побуждения пользователя к оформлению платной подписки или пробной версии».

Вспомогательный контент, размещаемый в соцсетях — съёмки до и после соревнований, интервью — хорошо работает. К примеру, в США популярны предварительные бои перед основным поединком, в Испании пользуются спросом трансляции тренировок мотоциклистов перед гонками MotoGP.

Dazn — закрытая частная компания, и её представители нечасто сообщают точное число подписчиков. В начале года было известно, что их более 4 млн.

В разных странах работают разные стратегии. Маркетологи Dazn выяснили, что в Испании, где платформа запустилась в феврале, пользователи в целом без энтузиазма относятся к платным просмотрам гонок MotoGP. Чтобы монетизировать традиционно высокий интерес данной аудитории к этому спорту, Dazn выпустил доступный бесплатно документальный проект «В нашей крови», увлекательно повествующий об отдельных мотогонщиках и их соперничестве.

Кроме того, оригинальный контент создаётся с целью удержать подписчиков в периоды вне спортивных сезонов, когда возрастает риск того, что пользователь отменит подписку. Компания делает всё возможное, чтобы подписчик в крайнем случае приостановил подписку на время — вернуть пользователя, отменившего подписку сложнее и обходится гораздо дороже. И оригинальный контент, как утверждает Битти, работает на удержание аудитории вполне эффективно.

Хороший пример — сериал «Быть Марио Гётце» о жизни немецкого полузащитника, который показывали в летний период, когда эфир не балует поклонников футбола.

О том, что контент-стратегия Dazn работает, свидетельствует популярность платформы в Германии, где помимо неё права на трансляцию Чемпионата мира по футболу среди женщин в этом году купили также два крупнейших местных телевещателя ARD и ZDF — при имеющейся возможности смотреть матчи бесплатно по телевизору, платных подписчиков набралось более чем достаточно.

«Если зритель выбирает платную подписку на Dazn и остаётся лояльным платформе — значит мы делаем всё правильно, и это очень вдохновляет» — подытоживает Битти.

ИСТОЧНИК: Digiday