Подписки являются прекрасным способом для получения стабильного дохода от читателей – если бы читатели не делились своими аккаунтами со своими друзьями.

Поскольку паблишеры пытаются нарастить бизнес на подписках, им нужно придумать как решить проблему с передачей аккаунтов, феномен, с которым сервисы типа Netflix и Spotify воюют годами.

С одной стороны, подписчики чаще всего самая увлечённая часть аудитории и ограничение доступа ограничивает их возможности по привлечению новых пользователей. Но разрешение бездумно делиться паролями сдерживает приток потенциальных подписчиков, и это сложно ограничить без того, чтобы не досадить вашим пользователям.

Передача аккаунта («password-sharing») — это прекрасно известная проблема для подписных сервисов, особенно в сфере цифрового видео. Исследование Reuters/Ipsos, вышедшее прошлым летом выявило, что более 1/5 пользователей в возрасте 18-24 лет пользовалось паролем кого-то за пределами их домохозяйства для стриминга контента; совокупно, 12% взрослых ответили, что они делали также.

Топ-менеджеры в компаниях типа Netflix и HBO регулярно преуменьшают влияние этого явления. В 2016 году CFO Netflix Дэвид Уэллс заявил, что пресечение такой практики вовсе не обязательно приведет к росту подписчиков.

Не ясно, как распространена практика среди аудитории новостных изданий. Паблишеры, с которыми связались и попросили обсудить эту историю, включая The New York Times, The Washington Post, McClatchy, Tronc, Financial Times и Gannett, даже не ответили за запрос прокомментировать тему или не назвали представителей для интервью. Майкл Шилберман, старший вице-президент по стратегии платежных сервисов вендора Piano, сказал, что Piano изредка слышит о проблеме, но это не вызывает растущей обеспокоенности.

Передачу пароля невозможно исключить из-за всех устройств, которыми пользуются люди.

«Как только вы связываетесь с ограничением доступа, вы создаете сами для себя головную боль в клиентском сервисе», — говорит Питер Эриксон, основатель Zeen101, компании, занимающейся платежным ПО и другими продуктами для паблишеров на WorldPress.

Также сложно определить, какие заходы пользователей законны, а какие нет. Кто-то, заходящий в свой аккаунт на сервисе с компьютера, расположенного в другом штате, может быть подписчиком, который просто путешествует. Заход из другого браузера также может лишь означать, что читатель решил переключиться на Firefox после того, как годами пользовался Chrome.

В довершении всего, излишне придирчивый паблишер может показаться неразумным.

«(Для большинства людей) есть ожидания: если у меня есть подписка, почему я не могу поделиться ей со своей женой?» — продолжает Эриксон.

Сложность в идентификации тех, кто делится с другими своими паролями, имеет маркетинговые последствия. Теоретически, человек, который получает доступ к контенту подписчика через друга или члена семьи должен быть первоочередной целью для маркетологов. Но этот человек не может ею стать, если его нельзя идентифицировать.

Многие паблишеры имеют лазейки в их политике подписки. The New York Times в разделе FAQ для подписчиков пишет, что цифровые подписчики могут делить аккаунт с «одним или двумя» людьми. The Washington Post просит подписчиков не передавать их пароли, но дает им одну бонусную подписку, которой они могут с кем-либо поделиться.

«Мы уверены, что наши подписчики – наши лучшие посланники», — сказал в своем заявлении Мики Кинг, вице-президент Post по маркетингу, — «Так что мы поощряем наших подписчиков делится доступом с новыми читателями, чтобы они знакомились с широтой контента The Post и качеством журналистики».

Отслеживание IP адреса пользователя не предотвратит передачу паролей. Например, многие крупные бизнесы используют один внешний IP, а значит невозможно определить, пользуются ли все люди в офисе одной учетной записью.

Вот почему некоторые паблишеры ограничивают доступ числом устройств. The Wall Street Journal, например, позволяет цифровым подписчикам подключать до 5 устройств, которые можно менять.

Другие паблишеры, например сеть газет McClatchy придерживается подхода не вмешиваться в этот процесс, считая это личным вопросом. Наоборот, сейчас компания развивает семейный и офисный подписочный планы.

Эриксон сказал, что персонализация для новостных паблишеров может косвенно сократить объем совместного использования учетных записей. Люди, чьи профили кастомизированы исходя из их читательских привычек могут быть недовольны что это нарушается тем, кто вместе с ним пользуется продуктом.

В конце концов, эта проблема пока не стала ключевой для большинства паблишеров, поскольку они пока больше сфокусированы на росте.

«Еще многое стоить пройти на пути роста индустрии, и особенно в части новых пользователей», — сказал Шилберман, — «Есть ряд тактик, которые могут использовать паблишеры для стимулирования роста подписчиков и их удержания, прежде чем беспокоиться о построении сложного функционала для ограничения передачи паролей».