О причинах заката традиционных медиа — как «хипстеры» отжимают «родаков» под «макарену» и Константина Кинчева и взявшись за руки строят новую медиаиндустрию.

Сейчас модно говорить «прощай ТВ» ведь кто его смотрит?

Смотрят ТВ на самом деле широкие массы населения во всём мире, хотя зрителей линейное телевидение конечно теряет – недавно была новость о том, что в США кабельные ТВ-операторы потеряли более 1,5 млн. подписчиков за квартал.

В России же за последнее десятилетие аудитория линейного ТВ ощущаемо фрагментировалась (то есть перераспределилась между крупнейшими эфирными каналами в сторону меньших по размеру эфирных каналов, платных ТВ-каналов и цифровых платформ). При этом прошлый 2017 год стал одним из самых сложных для операторов платного телевидения – базы растут, но крайне медленно (а где-то и падают) – что же стоит за этими всеми этими изменениями и как они связаны между собой?

Для того, чтобы разобраться в тектонических изменениях на любом рынке, надо заглянуть вглубь – в структуру потребительской базы, сегментировать её на гомогенные по составу группы и понять кто они, как они мыслят, чего хотят и о чём мечтают.

Глубоко убеждён, что за изменениями в медиапотреблении, прежде всего стоят демографические поколенческие изменения. Современное эфирное и платное ТВ формировалось в эпоху конца 90-х и начала 00-х годов – большинство руководителей крупнейших телеканалов (Эрнст, Добродеев и другие) заняли свои «боевые посты» именно в этом время. Они принадлежат к поколению, на которое в основном ориентировались большинство потребительских брендов, медийных компаний и политтехнологов современной России – к поколению, родившемуся с 1955-1965 гг. Взрывной рост рождаемости в ту эпоху связан, прежде всего, с тем, что послевоенная бедность и разруха в Советском союзе были преодолены как раз в эти годы и, именно, это поколение стало крупнейшим в абсолютных размерах на тот момент. Родившееся позже, в 1965-1980 гг., «брежневское» поколение значительно меньше в силу демографических волн, связанных с гигантскими потерями в населении в годы революции, гражданской войны и Великой Отечественной Войны. Именно поколение послевоенной волны оказалось в самом экономически активном возрасте 30-40 лет в момент распада Советского Союза: это они были комсомольцами ставшими банкирами и бандитами, и они выходили на демонстрации за свободу и гласность. Они же и привели к власти В.В. Путина разочаровавшись в анархической и беспощадной «демократии» 90-х и в итоге привели страну к тому, что они подсознательно называют «домом» – к современной и причудливой реинкарнации советской власти и общества.

По своей культуре – это люди советского плана – именно поэтому они всегда считали, что телевидение (читай – контент) должно быть бесплатным (вернее они даже не могли себе представить, что за телевидение можно платить) и сама идея платного ТВ за существенную абонентскую плату (которая активно развивалась в остальном мире с конца 60-х) годов смогла прижиться у нас только к 2000-м, да и то только с одним из самых низких ARPU в мире. Помимо этого, представители этого поколения «родителей» консервативны в технологическом плане – для них и интернет и современные технологии продолжают оставаться чем-то новым и неизведанным. Для них небольшая плата за телевидение или необходимость смотреть рекламу в ТВ эфире – это некая небольшая дань «за доступ», которую они вообще бы лучше и не платили, но в целом готовы терпеть, получая взамен целую вселенную контента. Отсюда виден и редкий для мировой практики перекос наших медиа в рекламную модель – несколько десятков эфирных каналов, покрывающих существенную часть страны, с дорогим и премьерным контентом и сотни высококачественных «условно платных» телеканалов. В цифровой среде перекос в сторону рекламы не меньший — большинство видео платформ сделали первоначальную ставку именно на рекламную модель, хотя она уже в силу именно демографических причин не доминирующая (цифровыми медиа и в частности видео платформами всё-таки пользуются более молодые люди, которые более охотно платят за транзакции и подписку).

Сегодня это поколение уходит постепенно на пенсию и перестаёт быть экономически активным. На его место приходят «миллениумы» — дети «родителей», которые родились с 1980-1990 гг. Это поколение существенно отличается тем, что выросло уже на закате советской власти и имеет, скорее, образное представление о «советском»: они с подростковых лет стали пользоваться интернетом и стали первым «цифровизованным» поколением. Разруха 90-х для них мало связана с романтическими образами, которые порой так дороги их родителям, они, скорей, вспоминают ту эпоху как время подросткового протеста и анархического бунта. Кто из этого поколения не помнит скинхэдов и других представителей субкультур бегающих по улицам городов, первую бутылку «девятки» с дибазолом или школьные дискотеки, где «макарена», 2pac и Константин Кинчев были вынуждены сосуществовать в едином бешеном пространстве? Не удивительно, что именно эти люди сегодня стали «хипстерами» — мастерами космополитного уюта, «прогресса» «цивилизации», псевдоинтеллектуализма, «крафта» — это попытка сбежать в собственный уютный мир из тех самых совсем не уютных 90-х, которые их же и породили. Ровно точно также, как их родители из романтических и «свободных» 80-х и остросюжетных 90-х, сбежали в наш новый «советский союз». Эта кстати одна из глубинных причин, почему многие медийные бренды из конца 90-х (как, например, MTV/Муз-ТВ) не смогли сохранить популярность в новую эпоху – они слишком сильно напоминают «хипстерам» о том, кто они на самом деле и совершенно нерелевантны для нового поколения YouTube.

Самое интересное, что в абсолютных цифрах поколение миллениумов значительно больше своих родителей и вся экономика вынуждена переориентироваться на них. Сегодня это люди уже средних лет (25-40), у которых чаще всего уже есть семьи, дети – именно они берут ипотеку, покупают машины и пытаются строить свою жизнь по лекалам того, что видят в современных и во многом вестернизированных медиа. В них еще есть подсознательное преклонение перед всем «западным», конечно не такое как у их родителей, но постепенно просыпается и своё национальное самосознание. Для них мир эфирных каналов, телевизионных приставок с проводами ярко и негативно контрастирует по отношению к легкости заказа такси или еды одним нажатием клавиши, к возможности посмотреть любое видео в любое время. Они уже не так негативно относятся к тому, чтобы платить за контент – потому что для них, чаще всего, реклама – это не необходимая жертва или предмет восхищения (обратите внимание как значительно менее популярными стали всякие «фестивали рекламы» в последние годы), а просто попытка, что-то им навязать или обмануть их. Если этому поколению дать востребованный контент по достаточно низкой цене в удобном виде – они в массе своей будут согласны платить, потому что их время и жизнь намного дороже, чем чей-то стиральный порошок или чипсы.

Что же нас ждёт?

Нас ждёт эпоха поляризации, когда крупнейшие телеком-операторы и медийные холдинги (традиционные) будут гнить под весом своих структур и бюрократии, периодически пытаясь имитировать деятельность (запуск новых «поисковиков», «мессенджеров» и «витрин» как раз из той оперы) настоящих двигателей эпохи — технологических компаний. «Хипстеры», а потом еще больше и их дети (которые тоже будут с каждым годом все более активно включаться в медиапотребление) будут уходить в «новые медиа» — от личных маленьких блогов до крупных видео платформ. Какое-то небольшое количество старых (но умных) игроков возможно сможет и мигрировать в новую эпоху, но в целом их ждёт сход вниз по спирали.

Зрителями же и абонентами эфирных каналов и телекомов, с каждым годом, будут оставаться пенсионеры и наибеднейшие слои населения, что в итоге за следующее десятилетие должно существенно сократить доходы этих секторов и снизить их возможность производить и закупать контент. Их место займут медиа-технологические компании – вчерашние айтишники (стыдливо сняв пиратский флаги со стен) взявшись за руки с молодыми продюсерами (для которых слово «интернет» не существует в множественном числе) откроют дверь нам с вами в тот самый новый чудный мир.

Как говорит Трамп – Drain the swamp! / Пришла пора осушить болото!

P.S. Да, и рекламный рынок изменится очень сильно – наконец-то контент и реклама сольются, а искренность станет не недостатком, а настоящей ценностью.

АВТОР: АНТОН САВИНОВ