По отчёту еще за 2016 год, рост количества устройств в мире, использующих блокировщики рекламы, уже составил 30% и достиг 615 млн., при этом больше всего вырос сегмент мобильных блокировщиков, который составил 380 млн. устройств (+108 млн. устройств за год). Компания НСК проанализировала, какое влияние оказывают блокировщики рекламы на отрасль, и какие шаги целесообразно принять для снижения текущих и дальнейших рисков.

Как блокировщики рекламы влияют на экономику Рунета?

Сегмент интернет-рекламы продолжает расти – в 2017 году по данным АКАР его объем вырос на 22% относительно 2016 года и составил 166,3 млрд. руб. Рынок медийной рекламы, который наиболее зависим от деятельности блокировщиков, также показал рост 11% по сравнению с 2016 годом. Тем не менее, использование блокировщиков, безусловно, наносит ущерб рекламному рынку. По данным По данным исследования компании Deloitte «Медиапотребление в России», 30% пользователей интернета в России используют блокировщики рекламы, ещё 13% хотят их установить. Одной из основных причин установки является желание пользователя сократить время загрузки страницы, что особенно актуально для пользователей мобильного интернета, число которых за последние годы резко выросло. Кроме того, многие производители смартфонов и разработчики самостоятельно оснащают свои устройства и браузеры встроенной функцией блокировки рекламы. Использование блокировщиков стало ответом пользователей на избыток рекламы, навязчивую и даже вредоносную рекламу, чем грешили в основном сайты третьего эшелона и интернет-мошенники. При этом, пострадали в первую очередь сайты верхнего эшелона, которые получают деньги на развитие от рекламодателей.

Какие решения больше всего повлияют на противостояние блокировщиков и паблишеров в 2018 году?

Блокировка рекламы до определённого момента была уделом гиков и не представляла интереса. Но с того момента, как браузеры сделали возможным легко находить и устанавливать расширения сторонних разработчиков, ситуация кардинально изменилась – из отрасли (интернет-рекламы) стали исчезать внушительные объёмы денег, и поэтому с 2015 года в игру активно включились крупнейшие мировые игроки (Google, Facebook, Microsoft, etc.). Для возврата денег в отрасль сейчас предпринимаются разные шаги – создание технологических инструментов по обходу блокировщиков паблишерами, внедрение отраслевыми организациями регламентов по взаимодействию паблишеров и блокировщиков для минимизации финансовых потерь, создание коалиций для легитимизации своих правил «допустимой рекламы» в пику правилам «допустимой рекламы» блокировщиков, внедрение собственных блокировщиков «из коробки», которые должны вытеснить продукты независимых игроков, но сохранить позиции ведущих рекламных систем.

У рекламного рынка довольно большой арсенал борьбы с блокировщиками: это и использование различных видов рекламы, которые в наименьшей степени подвержены их влиянию, и ухудшение качества контента для тех пользователей, которые используют блокировщики (особенно это относится к видеоконтенту), и создание более привлекательного для пользователей рекламного контента. Развитие новых технологий стимулирует развитие новых рекламных инструментов, которые будет трудно обойти с помощью средств блокировки.

Учитывая рост установок блокировщиков, паблишеры активно включились в процесс разработки решений по обходу блокировщиков – технологические решения, AdBlock wall (запрет показа контента пользователю, блокирующему рекламу), новые рекламные форматы (нативная реклама), платежи для отключения рекламы и т.д.

С другой стороны, сами блокировщики включаются в регулирование рынка, разрабатывая стандарты «допустимой рекламы», которая не будет блокироваться, чтобы сохранить заработки паблишеров, внедряя технологические механизмы перераспределения денег пользователей, убирая из цепочки рекламу. Но пока золотая середина остаётся далеко за горизонтом.

В борьбе за аудиторию и заработки сайтов технологические компании, отвечающие за «доставку» рекламы, предпринимают ответные шаги по обходу блокировщиков.

Ещё один «кусок рекламного пирога» — реклама в видео. Большая часть рекламы в видео это pre-roll и mid-roll, которые доставляются пользователю посредством AdServer (CSAI – вставка рекламы на стороне клиента), то есть могут быть определены и заблокированы. Но есть технология SSAI (Server Side AD Insertion или вставка рекламы на стороне сервера), которая позволяет вставлять рекламные ролики в исходный поток на серверной стороне, не меняя источник и формат данных потока, что делает его неотличимым от основного контента для блокировщиков рекламы. Т.е. не происходит вызова рекламного материала с внешнего ресурса, отличного от источника видео и, соответственно, его перехват блокировщиком.

Мы используем технологию SSAI для показа рекламы в видеоконтенте телевизионных каналов, транслируемых в OTT. Для этого мы выстроили инфраструктуру, позволяющую производить такую манипуляцию с видеопотоком (персонализированную вставку рекламы), предназначенным для каждого конечного абонента большинства ОТТ операторов. Данная реклама гарантировано отображается без каких-либо задержек в момент начала и завершения на всех типах устройств — десктоп, мобайл, SmartTV и приставки. Таким образом, рекламодатели получают ранее недоступную аудиторию, а телеканалы – рекламные бюджеты и лучший user experience у абонентов, когда они не переходят на другой канал при ожидании загрузки рекламного материала.
По прогнозам АЦ НСК к 2020 году 12% линейного телесмотрения будет приходиться на OTT доставку, поэтому мы придаем большое значение развитию технологий управления рекламными возможности в новой среде, чтобы телеканалы не теряли бюджеты.
Илья Карепин, зам. директора по технологиям НСК

Логичное решение по сохранению своих рекламных бюджетов – включение аффилированной рекламной сети или системы в список «допустимой рекламы» собственного блокировщика и это работает сразу в двух направлениях – установка блокировщика сокращает общее количество рекламы до приемлемого уровня, чтобы пользователь не думал об установке другого блокировщика, который заблокирует «свою» рекламу, а, уменьшение рекламных материалов на странице увеличивает количество кликов по оставшимся рекламным сообщениям, увеличивая выручку. Такая стратегия доступна только игрокам с собственной рекламной системой/сетью и своим браузером.

Какие шаги необходимо предпринять отрасли, чтобы минимизировать потери от использования блокировщиков рекламы?

Безусловно 2018 год принесёт много новостей с поля битвы блокировщиков и паблишеров. Как показала европейская правоприменительная практика – блокировщики имеют право блокировать рекламу без последствий для себя. Однако во влиянии блокировщиков на рекламный рынок можно усмотреть и позитивный момент. Рост использования блокировщиков влечет за собой появление новых видов рекламы, на которые они не будут оказывать влияния или их влияние будет минимальным. Это, например, нативная реклама, контекстная реклама, продакт-плейсмент и т.д. Исследования показывают, что большинство пользователей не против просматривать небольшое количество рекламы. Основное раздражение у пользователей вызывает количество рекламы, ее навязчивость и плохое качество. Это «сигнал» для рекламодателей и рекламных агентств: надо делать такую рекламу, которую пользователь не захочет блокировать.

Реклама однозначно никуда не исчезнет. Но она будет эволюционировать в сторону все большего слияния с «обычным» контентом, чтобы блокировщикам, да и самим пользователям, ее было сложнее вычислить. Не исключено, что основные игроки рекламного рынка смогут договориться с крупнейшими блокировщиками рекламы. Уже сегодня Google в своем браузере Google Chrome использует блокировщик не всей, а только навязчивой рекламы, которая ухудшает пользовательский опыт.

Продолжение следует…

Отдельное спасибо Марии Сайкиной (РАЭК) за помощь в подготовке статьи.

АВТОРЫ: ИЛЬЯ КАРЕПИН, СЕРГЕЙ МАРШАК