Nielsen по-тихому выкатил новое предложение, которое позволяет рекламодателям сжимать ТВ рекламу и, потенциально, другую видеорекламу, таким образом, что она становится более эффективной, чем при первоначальной продолжительности, и гораздо более дешевой в закупке.

Новый метод, который связан с существующей практикой нейронных исследований Nielsen, фактически предлагается в качестве дополнительной ценности для брендов и агентств, которые используют этот сервис для проверки эффективности своих кампаний.

Nielsen не раскрывает, какие бренды используют эту услугу, но внутреннее валидационное исследование проверило 80 отдельных кампаний и показало, что, когда 30-секундные слоты были сжаты в 15-секундные версии с использованием этого метода, они отработали также или лучше по всем метрикам бренда, тестируемым сервисом, в том числе: намерение действий, эффективность, эмоции, память и внимание.

Полученные результаты представляют собой потенциальный прорыв для оптимизации как продолжительности ТВ и видеорекламы, а также их медиабюджетов, в то время, когда покупатели и продавцы переосмысливают внимание потребителей, а также рекламный хаос.

Исследование проводилось под контролем ведущего нейробиолога Nielsen, д-ра Карла Марси, который рассказал о нем MediaPost до начала конференции Advertising Research Foundation в Джерси-Сити, штат Нью-Джерси, где он представит другие новые результаты исследований в области нейромаркетинга.

Он сказал, что у Nielsen не было достаточно примеров даже более коротких рекламных роликов — например, 6 секундных, тестируемых Fox, — чтобы проверить, сохраняются ли методы сжатия для этой продолжительности, но он сказал, что это то, что Nielsen планирует тестировать в ближайшем будущем.

Результаты, тем временем, похоже, отвечают на старый вопрос для Мэдисон-авеню: какова коммуникационная ценность рекламных роликов более короткой длины? Это вопрос, который неоднократно повторялся, когда рекламодатели начали переходить с: 60 секунд на 30 и снова спрашивали, когда они начали применять 15, а теперь и 6 секунд.

На недавний вопрос президенту и СЕО ARF Cкотту Макдональду о том, какая из тем исследований чаще всего запрашивается в центре знаний ARF, он ответил, что это исследование эффективности и ценности рекламных роликов более короткой длины.

Доктор Марси сказал, что Nielsen в настоящее время не взимает плату за сжатие ТВ и видео рекламы и предлагает их в рамках стандартного тестирования эффективности. Он сказал, что как правило, это стоит от $15 тыс. до до $20 тыс. за тест ТВ рекламной кампании.

Тесты сначала измеряют нейрологический ответ потребителей на ТВ рекламу, используя собственные методы Nielsen, а затем используют алгоритмы для автоматического выбора частей объявлений, которые лучше всего привлекают потребителей.

Д-р Марси сказал, что все кампании, сжатые в ходе тестов, использовали простую автоматизацию, но он сказал, что привлечение креативных агентств и продюсеров к пост редактированию сжатой рекламы с целью усовершенствования ее качества, скорее всего еще больше улучшит их эффективность.

«Мне бы хотелось думать, что вы увидите улучшение на 10-20%», — сказал д-р Марси о рекламе с использованием нейросжатия, которые были отредактированы специалистами по рекламе.

Одна из причин, по которой Nielsen сейчас публикует результаты, заключается в том, что ему был предоставлен патент на этот метод нейросжатия Управлением по патентам и товарным знакам США.

Д-р Марси сказал, что не может сейчас предсказать, как будут работать даже более короткие формы в долгосрочной перспективе, но он также проводил текущее исследование, предполагая, что среднее внимание пользователей к медиапотреблению снижается, особенно среди миллениалов.

«Прямо сейчас, 15-секундная реклама начинает выглядеть довольно хорошо, как новый формат для ТВ рекламы», — сказал он, добавив, что метод нейросжатия Nielsen показывает, что «не должно быть потерь, и возможно даже будет рост», когда реклама обрезается до более коротких версий.

ИСТОЧНИК: MediaPost