Пока агентства всё ещё пытаются продумать свою стратегию в TikTok, один бренд был привержен приложению короткого видео с самого начала.

У NBA есть команда из нескольких сотрудников (лига не указывает, сколько именно), выделенная специально для приложения, которая публикует от пяти до шести роликов в день для 3,8 млн фанатов. Во время «All-Star Weekend» NBA, по её собственным данным, собрала более 44 млн просмотров своих видео в TikTok. Более 3 тыс. пользователей TikTok показали свои таланты на вызов хэштега бренда, это один из рекламных продуктов и органическое поведении в TikTok, где пользователи имитируют видео друг друга обычно под одну и ту же песню. NBA поделилась талантами своих игроков, такими как данки Стефа Карри, которые набрали 82 тыс. лайков.

«Это всё пока в новинку, но вызовы являются важной частью платформы. Мы воодушевлены тем, что лучшие моменты игр, такие как показ пируэтов Кайри (Ирвинга), начинают демонстрировать хорошие результаты. Мы хотим рассказать фанатам NBA и новым болельщикам кто эти игроки и что делает их особенными», — сказал Боб Карни, вице-президент NBA по социальному и цифровому контенту.

NBA известна своим вниманием и смелостью по отношению к социальным сетям. Лига была популярна в Vine, приложении для шестисекундных видеороликов от Twitter, запущенном в 2016 году, и сделала несколько эксклюзивных шоу для Snapchat. У NBA также есть 35 млн фолловеров в Instagram, и лучшие моменты NBA стали основной причиной, по которой такие аккаунты, как «House of Highlights» от Bleacher Report, популярны на платформе.

TikTok — это последнее увлечение NBA, и желание к нему присоединиться было совершенно очевидно: Карни рассказывает, что бренд NBA уже был самым популярным в Musical.ly, которую китайская технологическая компания Bytedance приобрела в ноябре 2017 года, и переименовала в TikTok в августе 2018 года. Ребрендинг TikTok был выгоден NBA, поскольку компания имеет глобальный масштаб и родственное приложение Douyin в Китае, где у лиги есть страстная аудитория (в Douyin у NBA 4,9 млн подписчиков в сравнении с 3,8 млн в TikTok).

В ноябре 2018 года NBA и Bytedance объявили о долгосрочном партнёрстве. Оно предполагает постоянные публикации NBA на платформе в обмен на доступ к лучшим инструментам Bytedance и рекламным акциям в приложении. Например, трансляция «All-Star Weekend» NBA была размещена на странице поиска приложения. (NBA отказалась сообщить условия сделки. TikTok не ответил на запрос о комментариях к моменту выхода материала).

Карни говорит, что NBA заинтересовалась Musical.ly ещё в октябре 2016 года, потому что его аудитория сильно смещена в сторону молодежи и женщин. Аудитория TikTok также по-прежнему смещена. У TikTok, по данным его презентации, в США 26,5 млн активных пользователей в месяц, где 60% составляют пользователи в возрасте от 16 до 24 лет, а 63% — женщины.

«Когда есть приложение, которое набирает обороты, мы всегда оцениваем, стоит ли его использовать. Когда мы увидели, что демография [Musical.ly] была очень молодой и очень женской, и когда мы увидели контент, мы подумали, что для нас будет разумно привлечь другую аудиторию», — говорит Карни.

Что касается преимуществ для TikTok, то активность NBA продвигает легальность приложения для других брендов и рекламодателей. Согласно вакансии на LinkedIn, Bytedance в настоящее время нанимает директора по спортивным партнёрствам, который будет базироваться в Лос-Анджелесе. Национальная Футбольная Лига также экспериментирует в TikTok со стикерами в дополненной реальности на различных игроках.

Вначале NBA публиковала сообщения примерно два-три раза в день и обнаружила, что наиболее увлекательным был смешной или забавный контент, например, талисманы на стадионе или другие моменты на арене. Это всё ещё верно для TikTok. Один из самых популярных видеороликов, 3,2 млн просмотров, был о талисманах, бросающих пирожные в лица людей на National Cake Day. NBA также публикует тематические материалы на каждый день недели, такие как Понедельник Талисмана, Вторник Талантов и Среда тренировок.

По словам Карни, для расширения своей аудитории NBA не продвигает свой канал в TikTok на других платформах.

«Наша цель — привлечь аудиторию там, где она находится. Мы не пытаемся её перенаправить. Единственное исключение из этого — продвижение игр на ТВ во всех социальных сетях, но мы не пытаемся перевести нашу аудиторию из Twitter в TikTok», — добавляет Карни.

ИСТОЧНИК: Digiday