Перевод статьи бывшего топ-менеджера Netflix Гибсона Биддла, в которой он поделился опытом работы над брендом.

20 лет назад логотип Netflix трудно было назвать узнаваемым. Сегодня же сервис насчитывает более 100 млн. пользователей, которые доверяют компании свои деньги.

Путь к успеху, разумеется, не был лёгким. В 2011 году, после разделения бизнеса на сервис потокового видео и службу проката, получившую название Qwikster, компания за один квартал потеряла 800 тыс. клиентов.

Как профессионал я вырос в маркетинге, после ушёл в сферу развития продукта, а затем увлёкся брендингом, к чему меня подтолкнул успех «Улицы Сезам», Schoolhouse Rock и Madeline Software. Заключая долгосрочный контракт с проверенным брендом, я давал ему новую жизнь в рамках электронных образовательных систем для детей.

В 2005 году я присоединился к Netflix и хотел большего. Моей целью было помочь молодой компании создать бренд и продукт мирового уровня.

Будучи ответственным за все стороны сервиса, я стремился выйти за рамки привычного, удивить клиентов так, как не удивлял их никто другой. Опыт подсказывал мне: создание бренда — это один из самых важных этапов на пути к неповторимости компании.

Ко времени появления в Netflix у меня сложились собственные взгляды на совместную работу маркетологов и разработчиков: маркетинг определяет бренд, а хороший продукт бренд оживляет. В теории эти два отдела должны работать на достижение единой цели — создание бренда с мировым именем и первоклассного продукта.

Итак, вот моё определение бренда.

Бренд рассказывает историю, которая выстраивает отношения между потребителем и продуктом. Бренд включает в себя:

• позиционирование;
• выгоду для клиента;
• личность бренда;
• ценности;
• эмоциональные преимущества.

Моё повествование поделено на три этапа. Сначала я набросаю пару моделей, применимых к продукту или компании, а затем покажу, как они работали и работают в контексте Netflix.

• Позиционная модель включает в себя первые три пункта из списка выше: позиционирование, выгоду для клиента и личность бренда.
• Пирамида бренда объединяет два оставшихся элемента: ценности и эмоциональные преимущества.
• Эволюция Netflix показывает, как в течение 20 лет вместе с брендом менялась и своеобразная витрина сайта — его главная страница.

Позиционная модель

Готов поспорить, вы даже не догадываетесь, что уже являетесь экспертом в позиционировании. Не верите? Какое первое слово приходит вам в голову, когда вы слышите «Volvo»? Большинство, наверное, скажет «безопасность». Этот пример демонстрирует способность Volvo поместить в вашу голову концепт, отличающий шведский бренд от конкурентов. Это и есть позиционирование.

Начиная работу с позиционной моделью, задайте себе три вопроса:

• Как в двух словах описать ваш продукт?
• Какие характеристики вашего продукта приносят выгоду потребителю?
• Как вы определяете личность бренда? (Перед этим можно поставить ещё один вопрос: какие отношения между продуктом и пользователем вы стремитесь выстроить?)

Вот так, например, выглядит позиционная модель Netflix.

Если вы хотите поработать с этой моделью, могу дать несколько советов.

• Используйте максимально простой язык. Потребителям некогда разбираться со сложной грамматикой.
• Будьте краткими. Многие команды хватаются за большое количество сложных идей. Упрощайте и выбирайте те идеи, которые легко донести.
• Отвечая на вопрос о личности бренда, представьте: кто-то встретил вашу компанию на коктейльной вечеринке, и её представляют друзья. Что бы вы хотели от них услышать? Определяя личность продукта, попытайтесь описать следующее: какие отношения ваш бренд пытается выстроить с потребителем?

Компании Volvo уже 90 лет, она потратила миллиарды долларов на рекламу, постоянно придумывая что-то, что обратило бы внимание потребителей на безопасность, ведь именно с этим словом связан бренд.

Netflix всего 20 лет, но ещё не одно десятилетие, как мне кажется, компания будет определять себя через слово «развлечения». А какое слово, на ваш взгляд, должно принадлежать вашему продукту или компании в долгосрочной перспективе?

Пирамида бренда

Пирамида бренда является своеобразной надстройкой над позиционной моделью; она приближает вас к пониманию эмоциональной выгоды для клиентов и глобальной идеи, призванной вдохновлять команду. На этом этапе постарайтесь думать далеко наперёд.

Зачем при создании модели бренда учитывать эмоции? Ответ прост: запоминаются именно они. Вспомните своё детство. Готов поспорить, все ваши воспоминания так или иначе связаны с эмоциями. Радость от вечеринки на день рождения? Грусть от потери бабушки или дедушки? Лучше всего, мне кажется, мою мысль передают слова Майи Энджелоу.

Раскрытие эмоциональной стороны бренда помогает сделать продукт более запоминающимся.

Пирамида бренда состоит из четырёх уровней, читать её следует снизу вверх. Основа пирамиды включает в себя атрибуты продукта, остальное идёт следом.

Ниже я объясню назначение каждого уровня пирамиды, а также дам несколько советов касательно применения этой модели.

• Атрибуты продукта: какие характеристики вашего продукта приносят выгоду потребителю.
• Рациональные преимущества: какую выгоду потребитель получает от использования вашего продукта (ответ на этот вопрос можно взять из позиционной модели).
• Эмоциональные преимущества: какие чувства испытывает потребитель при использовании вашего продукта.
• Глобальная идея: какой след ваша компания оставит в истории при условии, что вы выложитесь по полной? Представьте себе компанию через 20 лет.
• Слоган — кратко и ёмко описывает всю модель. Если вы работаете над рекламной кампанией, эта фраза станет главной.

Я думаю, для начала необходимо рассмотреть пирамиду в контексте известного бренда, например, Apple.

Сейчас Apple производит компактные устройства и в дополнение к ним разрабатывает цифровые сервисы. Благодаря дизайну, ориентированному на человека, устройствами и сервисами Apple очень легко пользоваться. Именно эта непринуждённость делает пользователя более продуктивным и творческим.

Что же в таком случае чувствует потребитель? Он ощущает свободу, полёт фантазии.

А как там поживает глобальная идея? Вспомните рекламную кампанию Apple со слоганом Think Different. Ту, где использовались образы Мартина Лютера Кинга, Джона Леннона, Стива Джобса и Альберта Эйнштейна. Все четверо — революционеры своего времени. И что мы получаем в итоге?

Дух революционных инноваций. Продукции Apple свойственен дух революционных инноваций.

Подумайте, насколько силён бренд Apple. Вы бы не заплатили на несколько сотен больше за продукт, обещающий «революционные инновации»? Даже если и нет, сотни миллионов потребителей по всему миру готовы переплатить. Эта надбавка демонстрирует экономическую мощь бренда.

А вот пирамида бренда Netflix:

Как-то раз я в шутку попросил одного из своих коллег вытатуировать у меня на руке этот слоган, чтобы точно его не забыть.

Но Blockbuster был совершенно никаким.

Я помню, как ходил в один из магазинов сети недалеко от дома, бродил среди полок, стоял в очереди на оплату, возвращался домой и никто из членов моей семьи не хотел смотреть выбранный мною фильм. Что ещё хуже, если я забывал вовремя вернуть фильм, мне грозил штраф.

Прежняя услуга Netflix «DVD по почте» предусматривала неограниченную месячную подписку. Большая коллекция фильмов, быстрая доставка (на следующий день), а после появления стриминга ожидание едва ли занимало несколько секунд, — всё было нацелено на удовлетворение клиента.

И в этом состояла наша глобальная идея — предоставить развлечение, способное заставить потребителя забыть о реальности. И как же компания намеревалась добиться такого эффекта? Для этого было необходимо сделать сервис очень простым, отвести технологию на второй план. Тогда пользователь смог бы целиком погрузиться в просмотр.

Обычно я рекомендую командам по маркетингу и развитию продукта продумать следующее:

• Атрибуты продукта. Какими свойствами или характеристиками вашего продукта клиент пользуется, чтобы получить удовольствие? На заре своего существования Netflix мог похвастаться библиотекой DVD, насчитывавшей 100 тыс. наименований, быстрой доставкой и сайтом, где пользователь самостоятельно создавал очередь из фильмов, которые хотел посмотреть. Сегодня в распоряжении сервиса десятки тысяч фильмов и телевизионных программ, и всё больше оригинального контента. Атрибуты продукта могут и будут меняться со временем — как раз на этом уровне происходят инновации. Остальные части пирамиды остаются относительно стабильными.
• Рациональные преимущества — то, каким образом ваш продукт приносит выгоду потребителю (смотри позиционную модель). Просто убедитесь в том, что рациональные преимущества обусловлены атрибутами.
• Эмоциональные преимущества. Если вы создаёте продукт мирового уровня, который соответствует рациональным преимуществам, но значительно превышает пользовательские ожидания, что в таком случае чувствуют клиенты? Слова должны точно описывать чувства.
• Глобальная идея. Многим коллективам эта часть представляется наиболее сложной. Мой совет — мыслите шире. Apple дают нам «революционные инновации», Nike призывает клиентов полностью раскрыть свой потенциал, SpaceX работает над колонизацией Марса, чтобы спасти человечество. Именно такого рода идея должна вдохновить вашу команду на создание великолепного продукта и сильной компании. И работать эта идея должна даже через 50 лет.
• Слоган. Apple потратила десятки миллионов долларов на рекламную кампанию Think Different. Поэтому не думайте, что несколько часов работы окажут такое же воздействие. В случае с Netflix фраза Movie Enjoyment Made Easy была предназначена для внутреннего использования, но она весьма удачно обобщала всю пирамиду бренда, поэтому я до сих пор её помню.

Сначала необходимо как следует проработать каждый уровень пирамиды, а затем испробовать различные идеи на фокус-группах, провести опросы. Однако самым важным здесь видится проведение A/B-тестирования.

Эволюция Netflix

Долгие годы маркетологи и разработчики Netflix экспериментировали с различными характеристиками продукта и лучшими способами их подачи. И хотя я описал позиционную модель и пирамиду бренда как статичные, можно сказать, что в нашем случае очень многое претерпело изменения.

Позиционная модель постоянно обновлялась. Тем не менее верхние уровни пирамиды оставались более-менее неподвижными, задавая сообразное направление группе разработчиков.

Netflix не боялся работать с продуктом — компания прошла путь от проката DVD до сервиса потокового мультимедиа и оригинального контента. Кроме того, отдел маркетинга постоянно придумывал и проводил тесты новых способов презентации платформы.

В одних случаях для оценки новых идей мы пользовались макетами и концептуальными рамками, в других — экспериментировали с подачей уже разработанных функций. Отделы разработки и маркетинга работали в постоянном взаимодействии.

И хотя многим бренд представляется чем-то аморфным, Netflix сделал всё возможное, чтобы измерить оказываемое им влияние. Снова и снова мы проводили A/B-тестирование различных моделей позиционирования и способов организации стартовой страницы сайта. Своё внимание мы сфокусировали на двух ключевых показателях:

• Отношение общего числа посетителей к начавшим пробный период. Как показывает опыт, пробный период начинают 2% пользователей.
• Конверсия в платную подписку. В конце бесплатного периода 90% пользователей перешли на платную подписку.

A/B-тестирование позволило нам измерить эффективность и позиционной модели, и пирамиды бренда. Мы тестировали новые подходы каждые две недели, и почти всё, что сейчас есть на главной странице, хорошо показало себя при проверке.

Сейчас я представлю двадцатилетнюю историю стартовой страницы. Вы будете удивлены, насколько изменились бренд, его позиционирование и продукт, предоставляемый сервисом.

В 1999 году Netflix занимался электронной коммерцией, основным фокусом компании была продажа DVD-дисков и лишь 1% заказов приходился на прокат. Библиотека состояла из 2600 наименований, доставка занимала 3-5 дней. Мне нравится эта страница, ведь она служит напоминанием: на ранних порах все стартапы отстойные. Забавно оглядываться назад и замечать, как далеко ты продвинулся.

Как раз в то время Netflix пошел ва-банк и полностью переключился на прокат DVD. В рамках новой программы «DVD почтой» команда разработчиков добавила функцию «Очередь» и отменила как сроки возврата, так и штрафы за несвоевременный возврат диска.

Это решение было принято после работы с несколькими фокус-группами. Вместе с тем руководство полагало, что Amazon рано или поздно займёт доминирующую позицию на рынке продаж DVD.

В 2004 году Netflix стал полноценным сервисом по прокату DVD. Без дат возврата и штрафов компания смогла составить конкуренцию пресловутому Blockbuster. Коллекция фильмов к тому времени выросла до 35 тыс. наименований.

В 2008 году по-прежнему продолжается работа с начальной страницей. Компания пытается придумать, как объединить информацию о постоянно растущей библиотеке DVD и зарождающемся сервисе потокового мультимедиа.

Кроме того, в том же году в продажу было запущено специальное устройство для просмотра фильмов компании — Roku. Эта приставка стала первым шагом в разработке набора инструментов, который позволил бы всем производителям телевизоров сделать свои устройства пригодными для работы с Netflix. Тогда приставка Roku была единственным устройством, позволявшим подписчикам сервиса смотреть кино на телевизоре.

В 2009 году позиционирование стало ясным, ориентированным на семью, а стартовая страница приобрела более простой вид. Стриминг всё ещё позиционируется как некий бонус к услуге проката DVD.

К 2010 году компания начинает уделять больше внимания стримингу, признавая, что большая коллекция DVD теряет свои конкурентоспособные преимущества, так как вся индустрия постепенно движется в сторону потокового видео. С этого момента Netflix позиционирует себя как платформу для потокового мультимедиа.

К 2011 году прокат DVD уходит на второй план. То есть с 2007 года компания полностью изменилась. Кроме того, Netflix начинает активно продвигать возможность просмотра фильмов на телевизоре, так как теперь сервис доступен на основных игровых платформах вроде Xbox и PS3.

В том же году Netflix экспериментировал с Facebook Connect — у пользователей появилась возможность приглашать друзей и получать от них рекомендации. Но затея с Facebook провалилась по двум причинам. Во-первых, клиентам не сильно хотелось делиться своим выбором с друзьями. Во-вторых, если пользователь всё-таки делал это, его друзья считали, что у него просто чудовищный вкус.

Наконец, в 2012 году сайт стал значительно проще. Теперь у Netflix 30 млн. подписчиков, платформа высоко ценится среди пользователей. Сервис больше не уделяет особое внимание тому, что он из себя представляет и как работает. Тем не менее прокат DVD всё ещё существует в качестве бонуса, но мы не говорим о нём на стартовой странице. Теперь Netflix — полноценный сервис потокового видео.

Мы вновь упростили стартовую страницу. Более простые варианты начальной страницы годами включались в A/B-тестирования, но раз за разом уступали более сложным версиям.

Это, кажется, противоречит здравому смыслу, ведь победу, как правило, одерживают более простые варианты. Но тогда забитый экран лучше доносил ценности. В 2013 году Netflix удалось отстоять простоту интерфейса.

В том же году Netflix начинает инвестировать в создание и развитие собственного контента — первым проектом компании стал «Карточный домик».

К концу 2013 года Netflix сфокусировался на том, что теперь контент доступен на всех платформах — планшетах, телефонах, сотнях моделей телевизоров. Мы также не перестали двигаться по направлению к более простому интерфейсу главной страницы.

Что лучше всего демонстрирует девиз Movie Enjoyment Made Easy, как не счастливая семья на диване? Обратите внимание: на скриншоте нет никаких устройств или интерфейсов. Теперь технологии не отвлекают вас от просмотра.

Девушка выглядит весёлой, не так ли? Netflix приобрёл известность, компании доверяют, поэтому нет никакой необходимости объяснять, что он из себя представляет. Выходит, бесплатный пробный период так и остаётся лучшим способом привлечения новых пользователей. А неуверенным возможность отменить подписку в любое время всегда на руку.

Сейчас сайт сфокусирован на фильмах. Также можно найти намёк на уникальный контент (обратите внимание на «Очень странные дела» по центру экрана).

Что же станет следующим объектом для экспериментов Netflix? Я уверен, вариантов достаточно. Но как и прежде, сервис продолжит работу со стартовой страницей.

Заключение

За 20 лет Netflix из сайта по продаже DVD-дисков превратился в компанию мирового уровня с сильным, неповторимым брендом. Несомненно, движение между продуктом, маркетингом и потребителем продолжится по мере развития продукта и способов его подачи.

Напоследок мне бы хотелось поделиться ещё одной мыслью, подчеркивающей важность совместной работы маркетологов и разработчиков.

Я очень надеюсь, что вам удастся организовать совместную работу маркетологов и разработчиков. Пользуясь представленными моделями, вы сможете определить «истинный север» вашего продукта и создать что-то, что подарит жизнь вашему бренду.

ИСТОЧНИК: VC