Эксперты сходятся в мнении, что в ближайшем будущем рынок OTT ожидает всплеск популярности локального контента и рост региональных стриминговых платформ.

В то время как такой контент как сериал «Корона» от Netflix обретает международную популярность, игроки рынка OTT понимают, что 60% их аудитории проживает в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и активно инвестируют в производство локального контента, способного привлечь региональную аудиторию.

К примеру, сингапурский OTT-сервис Hooq (совместное предприятие Sony Pictures, Warner Bros. и Singtel), доступный как бесплатно с рекламой, так и по платной подписке, успел накопить в каталоге более 35 тыс/ часов контента, снятого для местной аудитории — фильмы, сериалы, телешоу, спорт. Локальная продукция занимает крупнейшую долю каталога Hooq и имеет соразмерную востребованность.

К середине 2020 года в Hooq надеются собрать в каталоге около 100 наименований оригинального контента из Индонезии, Филиппин, Сингапура и Таиланда. Hooq запустил ежегодную инициативу под названием Hooq Filmmakers Guild, в рамках которой разыскивает самых талантливых фильммейкеров региона и воплощает их задумки на экране.

Вице-президент по маркетингу Hooq Шейла Пол: «Контент — король, и его королева — доступность контента. Мы стараемся увеличить объёмы потребления контента, увеличивая его доступность — эконом-пакеты для подписчиков, разного рода бонусы. Это важнейший фактор, повышающий узнаваемость платформы. Мы тщательно изучаем статистику, динамику изменения зрительских привычек в регионе. Наша стратегия направлена на наиболее эффективное удовлетворение потребностей аудитории с помощью имеющегося в нашем распоряжении контента».

Для таких OTT-платформ как Hooq понимание личных пристрастий зрителя — важнейшая задача. И, в отличие от абонентов провайдеров традиционного платного ТВ, которым предлагают фиксированные пакеты каналов, стриминговой аудитории нужны более гибкие и оптимизируемые условия подписки.

Управляющий директор юго-восточного азиатского филиала Integral Ad Science Лора Куигли: «Стратегию развития локального контента успешно реализуют такие сервисы как Iflix. Провайдерам стоит изучать особенности национальных сегментов рынка и предпочтения локальной аудитории. Универсального рецепта создания успешного контента не существует — всё зависит от вкуса зрителя. Но мы точно знаем, что аудитория предпочитает видеоконтент, который заставляют сопереживать, не будучи чрезмерно нравоучительным или оскорбительным. В океане контента зритель выберет продукцию, которая ярко выделяется на основном фоне, и такой продукт проще продвигать. Поэтому все более незаменимыми инструментами станут технологии искусственного интеллекта и индивидуальных рекомендаций».

Генеральный менеджер по региону Юго-Восточной Азии платформы Telaria Кевин Смит: «Именно контент привлекает аудиторию на OTT-сервисы в то время, как посещаемость кинотеатров и интерес к традиционному ТВ падают. Тем не менее, в долгосрочной перспективе объём нового контента, поступающего в онлайн, начнёт снижаться — в слишком большом количестве он перестанет быть рентабельным».

Исполнительный директор CtrlShift Доминик Пауэрс: «Сам формат OTT предполагает доступ к контенту со всего мира (и если действуют региональные ограничения, пользователи, как правило, устраняют их с помощью VPN-сервисов). Но при растущем объёме контента важнейшим вектором развития рынка станет эволюция технологий агрегации и рекомендаций. Netflix неплохо продвинулись в этом плане, но агрегация контента должна стать не менее простой и удобной, чем цифровые сервисы рекомендаций для путешественников»

Отдельный вопрос, занимающий экспертов рынка, как в Азии, так и на Западе — каналы и методы финансирования OTT-контента.

К примеру, у тех же Netflix, щедро тратящих на приобретение и производство контента, пока нет системы, позволяющей так же щедро распределять роялти среди авторов фильмов и сериалов, продолжающих собирать просмотры на платформе.

По наблюдениям Пауэрса, OTT-индустрия пока предлагает весьма ограниченный цикл дистрибуции контента, и сейчас выигрывают игроки с крупнейшими бюджетами, такие как Apple и Amazon. Традиционным лидерам индустрии, пришедшим в стриминг (таким как Disney и 21st Century Fox) потребуется активнее заботиться о пользователях и тщательнее подбирать контент.

В конце 2019 года рыночная капитализация ключевых игроков рынка превысила $3 трлн и именно лидеры должны, по мнению Пауэрса, развиваться ещё быстрее и эффективнее: «Лидеры стримингового рынка понимают то, чего пока не до конца поняли прежние лидеры видеорынка — важность удобного интерфейса и растущие объёмы потребления мобильного контента. Но для производителей сугубо локального, чаще всего сравнительно недорогого в производстве, контента обрели сегодня отличные перспективы. Так, в Сингапуре и Гонконге местные телеканалы стремятся к объединению и переосмыслению своих бизнес-моделей — раньше они крепко держались за эксклюзивные контракты с авторами».

Куигли также отмечает, что рост рынка OTT напрямую влияет на игроков традиционного ТВ в плане перераспределения авторских отчислений. Телестудиям придется разработать оптимальные стратегии по лицензированию контента сторонним платформам и решить как лучше его монетизировать — например, продавать сериалы эпизодами или полными сезонами?

Стриминговые сервисы создали новые модели потребления видео, и на рынке появились новые покупатели контента. При этом, продавцы контента часто остаются недовольны объёмом заработка от лицензирования, и в дальнейшем им следует, по мнению Куигли, устанавливать чёткие правила взаимодействия со стриминговыми партнёрами, контролировать, как эффективно они реализуют контент.

Куигли отдельно рассуждает о формате просмотра сериалов целыми сезонами в плане продвижения продукта: «Многие стриминговые сервисы, стремясь повысить лояльность аудитории, в преддверии выхода нового сезона того или иного сериала транслируют предыдущие сезоны. Однако, это не всегда повышает заработки студий. Иногда эффективнее выкладывать сериал постепенно, отдельными эпизодами. К тому же, процесс сбора статистики начисления роялти становится более скомканным, если сезон сериала выкладывается целиком, но со временем, с воцарением стриминга как главного формата потребления видео, система начисления роялти будет нормализована».

Упомянутый сервис Hooq рассчитывает также на монетизацию оригинального контента за пределами актуальных территорий охвата — благодаря партнёрству с компанией all3media, специализирующейся на международной дистрибуции. Кроме того, сервис налаживает партнёрства с бесплатными телеканалами и зарубежными платформами (например, с сингапурской компанией Mediacorp, покупающей продукцию Hooq для каталога своего сервиса MeWatch) по совместному производству, что снизит расходы Hooq.

Ещё один перспективный канал заработков для стримингового сервиса — реклама, предполагая бесплатную подписку.

Смит предполагает, что в Азии AVOD станет предпочтительной моделью для большинства стриминговых платформ, так как платных стало слишком много, и потребитель не может позволить себе слишком много подписок. Таким образом, на азиатском рынке модель, успешно опробованная Hulu и YouTube, станет более распространённой, чем модель Netflix.

AVOD обещает множество преимуществ как пользователям, так и рекламодателям (в том числе и из сегмента традиционного телевещания). Куигли объясняет: «По данным последнего исследования рынка азиатско-тихоокеанского региона, проведенного IAS, большинство представителей видеоиндустрии Австралии и Новой Зеландии (71%) и Сингапура (62%) считают формат AVOD наиболее перспективным, и более половины опрошенных в этом регионе уверенно отдают предпочтение сервисам онлайн-ТВ и OTT. Отток активных пользователей может серьёзно подорвать финансовое положение сервиса, поэтому провайдерам следует больше сосредоточиться на удержании и повышении лояльности аудитории, а не на привлечении новых подписчиков на замену отписавшимся. Это поможет улучшить сервис для пользователей и сократить отток аудитории в будущем. Аудиторию нужно изучать как можно тщательнее, иначе вы просто потратите бюджеты впустую».

Куигли приводит Netflix в качестве примера платформы,занимающейся добросовестным и детальным мониторингом аудитории для улучшения качества взаимодействия со зрителем. Накануне премьеры сериала «Карточный домик» поклонникам Кевина Спейси показывали версию трейлера, сфокусированную на этом актёре, а поклонникам фильмов вроде «Тельма и Луиза» демонстрировали версию трейлера, в которой фигурировали женские персонажи. Безусловно, у Netflix на стриминговом рынке есть преимущество первопроходцев, но феноменальный рост популярности платформы достигается постоянным совершенствованием систем аналитики и непрерывным экспериментированием.

«Библиотека контента — важный инструмент привлечения и удержания аудитории. Еще на заре стриминга Netflix включили в свой каталог фильмов несколько сериалов производства обычных телекомпаний. Таким образом в Netflix изобрели новый способ потребления контента — просмотр сериалов в режиме «марафона». Чем больше становилась аудитория сервиса, тем больше информации получал о своих зрителях Netflix, и тем точнее становилась его система рекомендаций. Кроме того, и сами подписчики Netflix активно рекомендуют оригинальную продукцию платформы — как другим пользователям (зрительские оценки учитываются в рейтинге), так и тем, кто ещё не подписался. Ключевой показатель зрительской активности — это вовлечённость: в Netflix знают, по скольку часов в день проводят зрители на платформе, и постоянно разрабатывают способы увеличить это время» — объясняет Куигли.

В случае с моделью AVOD для OTT-сервиса важны не часы и минуты, а доллары и центы. Пауэрс кратко поясняет суть: «Главное — окупаемость инвестиций». Как и на рынке традиционной кинодистрибьюции, рекламодатели стремятся извлечь из контента максимальную выручку по всем доступным каналам.

Недавно CtrlShift завершила первый этап интеграции Iflix и рекламной платформы The Hub: теперь рекламодатели имеют удобный доступ к созданию, редактированию и аналитике кампаний через интерфейс OTT-сервиса.

«Реклама может приносить потоки денег, но для того, чтобы кампания была эффективной, брендам и агентствам требуется упростить процесс доступа к целевой аудитории. Наша индустрия исторически только усложняет этот процесс, и даже с внедрением интернета изменилось немногое — медиабюджеты продолжают расходоваться без чёткого, подкрепленного статистикой, понимания того, как измерять эффективность рекламы. Чтобы изменить эту ситуацию, необходимо изучать аудиторию комплексно и детально, понимать особенности взаимодействия пользователя и той или иной платформы, а также с тем или иным рекламируемым брендом» — утверждает Пауэрс. «С совершенствованием аналитических инструментов улучшаются системы рекомендаций, и я не вижу причин, препятствующих тому, чтобы стриминг стал экосистемой, приносящей выгоду и пользу для всех её участников — провайдеров, рекламодателей и зрителей».

По наблюдениям Пол, системы статистики современных стриминговых сервисов пока далеки от совершенства. Например, сервис Hooq не вполне корректно учитывает зрительскую активность, регистрируя просмотр пользователем одного видео на разных устройствах как отдельные просмотры. Пол считает, что в будущем системы рекомендаций будут основываться именно на уникальности каждого пользователя, учитывать количество времени у экрана, жанровые предпочтения, частоту посещения платформы, формат устройства регион проживания и другие индивидуальные факторы.

Применение технологий ИИ — ещё одно важное направление развития стримингового рынка. Недавно индийский сервис Zee5 (платформа работает на 12 языках и имеет посещаемость до 11,4 млн зрителей в день) начала сотрудничество с компанией Appier и внедрила её ИИ-технологию AIQUA, позволяющую изучать пользовательскую активность на разных устройствах и каналах. Первые кампании с применением AIQUA запустили сразу после премьеры на Zee5 двух киноблокбастеров — они были направлены на возвращение пользователей, отказавшихся от подписки, и на привлечение новых.

С помощью AIQUA удалось разбить аудиторию на множество сегментов, объёмом от нескольких сотен до нескольких тысяч пользователей, кроме того удобный интерфейс приложения Appier позволил команде Zee5 вносить оперативные коррективы в кампании в режиме реального времени. С марта прошлого года в Zee5 увеличили число рекламных кампаний с применением AIQUA на 2000%, и теперь на платформе ежедневно ведётся несколько сотен кампаний.

В Zee5 считают, что применение AIQUA значительно улучшило качество взаимодействия с аудиторией и увеличило объёмы полезной информации о зрителях, кроме того, количество переходов по рекламным ссылкам выросло в 3 раза.

ИСТОЧНИК: The Drum