По авторитетным данным аналитиков компании Ampere Analysis средняя стоимость нового подписчика Netflix взлетела до $100; в 2013-2015 эта цифра стабильно колебалась в районе $60.

Статистика говорит о том, что сегодня Netflix тратит на маркетинг около 14% от общего бюджета. Учитывая, насколько выросли расходы на маркетинг и насколько снизился прирост подписчиков в Штатах, можно вычислить период, за который новый подписчик окупается для сервиса — 11 месяцев.

Аналитики уверены, что если на зарубежном рынке начнется та же тенденция, что и в США, то новая аудитория подорожает для сервиса на одну пятую. При этом отток аудитории составляет для Netflix стабильные ежегодные 20%.

Вывод исследования: увеличение периода окупаемости в условиях постоянно растущей стоимости контента — неизбежны на этапе тестирования новой премиальной услуги Netflix. В компании рассчитывают покрыть эти убытки в будущем.

Старший аналитик Ampere Ричард Броутон пишет: «Если на родине сервиса отток подписчиков продолжит расти, а новая аудитория продолжит дорожать, то Netflix ждет ряд серьезных испытаний на рынке, который она сейчас практически контролирует. За рубежом новые подписчики пока обходятся сравнительно недорого, к тому же там наблюдается бурный рост интереса к SVOD-платформам. Но на родном рынке ситуация требует неусыпного внимания. И в целом — чтобы продолжать рост, компании нужно срочно понять, как увеличить прибыль от абонентской платы, и в США, и за пределами».

Стоимость нового подписчика зависит от расходов на маркетинг, и в США эти расходы выросли очень заметно. В Ampere подсчитали: В 2014-2015 Netflix тратила на маркетинг по $0,3 млрд в год, в 2016 уже $0,4 млрд, а за 2017 потратили уже $0,6 млрд. И чем медленнее растет абонентская база в США, тем дороже отделу маркетинга обходится каждый доллар бюджета.

На международном рынке рост стоимости абонента тоже наблюдается, но там поспокойнее. На данный момент новый подписчик обходится в среднем в $40-45 и окупается за 5 месяцев. Расходы на маркетинг в 2017 выросли с $0,6 млрд, потраченных в 2016, до $0,7 млрд. В целом, если взять и Штаты и остальной рынок, Netflix потратили в 2017 на продвижение своего продукта на 30% больше, чем в 2016 — $1,3 млрд. Для сравнения, пять лет назад тратили в среднем по $0,5 млрд.

Ampere дает примерные данные по оттоку подписчиков — Netflix не публикует эту информацию: 20-25% американских подписчиков не переходят на платный пакет после полугодового демо-периода. Этот процент немного ниже (около 20%) у конкурентов в целом. На рынке платного телевидения эта цифра в лучшем случае (у самых успешных провайдеров с самой лояльной аудиторией) составляет 8-12%, а в среднем — 12-18%; если начнет расти — это будет поводом для принятия индустрией мер.

Но SVOD и платное ТВ — это, конечно, два очень разных рынка. Причин отменить платную подписку у пользователя SVOD больше: продлить ее, как правило, предлагают с частотой раз в месяц. Новые абоненты пока обходится платным телеканалам дороже, но отток аудитории у них меньше.

«В то время, как растущая стоимость подписчиков может представлять компании повод для беспокойства, отсутствие расходов на оборудование и монтаж делает эту стоимость ниже, чем для конкурентов из сегмента платного ТВ» — добавляет Броутон.

Исследования Ampere Analysis дают много статистики по Netflix и рынку OTT-сервисов, а также активности инвесторов и конкурентов в этой сфере. Вывод последнего отчета: Netflix необходимо скорректировать бюджетную политику на внутреннем рынке и снизить отток абонентов.

ИСТОЧНИК: Videonet