Видимо, люди действительно судят о книге по её обложке. Или, по крайней мере, так происходит в случае с музыкальными клипами, согласно данным, которыми Vevo эксклюзивно поделились с Variety. Крупнейшая принадлежащая лейблу музыкальная видеоплатформа, занималась оптимизацией мини-изображений, которые она использует на YouTube, и как результат увидела двузначное улучшение вовлечённости.

Это особенно верно для клипов, выпущенных много лет назад, которые в противном случае постепенно исчезли бы в постоянно расширяющемся каталоге YouTube. Нахождение стало настоящей проблемой для артистов и их лейблов, тем более что в видеосервис, принадлежащий Google, каждый день загружается бесчисленное количество новых клипов. «(YouTube) не обязательно устанавливает приоритеты для музыкальных клипов», — говорит старший вице-президент Vevo ДжейПи Евангелиста. Более того, исторически музыкальным клипам трудно было выделяться из толпы.

Взять, к примеру, «Призрак» певца и автора песен Хэлси. В октябре 2014 года Vevo загрузили на YouTube отрывок мини-альбома, названный версией Room 93, с относительно тёмным превью. «Оно не выделялось, оно не было заметным», — сказал Евангелиста.

Таким образом, видео показало такие же результаты, как и многие другие ролики на платформе: после начального всплеска активность прекратилась — пока в сентябре прошлого года команда Vevo не сменила заставку на более яркую, с большими лицами двух главных героев. В результате Vevo зарегистрировали 4000% рост просмотров за две недели после смены превью. По истечении этого периода просмотры в конечном итоге снова выровнялись, но все ещё оставались заметно выше уровня, который был до изменений.

Не каждый клип показывает такой резкий прирост от новой заставки, но Vevo по-прежнему наблюдали в среднем увеличение на 12% числа просмотров видео в первые 20 дней, и заметный устойчивый подъём после, за время наблюдения за эффектом от смены заставок порядка 4 тыс. видео из каталога.

Добавление всего нескольких процентов к числу просмотров и связанных с этим доходов от рекламы может быть значительным для артиста. А такой подъём по всему пулу артистов может быть колоссальным для лейбла. А то, что тысячи, а в какой-то момент даже десятки тысяч видеоклипов постепенно показывают улучшенные результаты, может иметь существенное значение и для Vevo. Работающая десятилетие компания — музыкальный видеогигант, продолжает оставаться единственным крупнейшим поставщиком видео YouTube, измеряемым по количеству просмотров.

Но в то время, как Vevo легко поддерживали двузначный рост в предыдущие годы, они замечали, что кривая сглаживается. В 2017 году они показали 278 млрд просмотров клипов по всем своим каналам распространения. В 2018 году это число составило 286 млрд, что составляет менее 3% роста в годовом исчислении. Вот почему Vevo начали проект по оптимизации превью около 9 месяцев назад, чтобы сделать свой обширный каталог музыкальных видео на YouTube более презентабельным.

Идея оптимизировать обложки для онлайн-видео с целью повысить вовлечённость не нова: Netflix превратил этот тип оптимизации изображений в науку и часто тестирует несколько обложек для одного и того же шоу со своей аудиторией, чтобы определить, какая из них работает лучше всего. Фактически, сервис даже начал показывать разные изображения различным сегментам своей аудитории, чтобы придавать своим фильмам и шоу разную форму. Таким образом, некоторые могут видеть изображение, освещающее действие шоу, в то время как другие видят что-то, что указывает на эмоциональную связь между его главными героями.

Vevo не могут быть настолько скрупулезными, в основном потому, что не контролируют платформу, на которой воспроизводятся видео. С момента своего основания Vevo получают большинство просмотров роликов на YouTube. В течение некоторого времени компания также управляла собственным сайтом и приложениями и даже недолгое время заигрывала с идеей более независимого курса от YouTube.

Однако, этим планам пришёл конец, когда бывший CEO Vevo Эрик Хаггерс покинул компанию в конце 2018 года. Прошлым летом Vevo закрыла свои собственные приложения и сайт, чтобы полностью сосредоточиться на партнёрских отношениях с YouTube и несколькими другими компаниями.

И с этим обновленным фокусом на YouTube Vevo начали более пристально обращать внимание на то, как они могут оптимизировать свои клипы в видеосервисе. Оптимизация заставок — это только первый шаг в этих усилиях, сказал Евангелиста, добавив: «Для нас это проект, рассчитанный на год».

Vevo, возможно, не смогут провести настоящее A/B-тестирование на YouTube так, как это делает Netflix в своем сервисе, но тем не менее компания собрала связку данных о типах мини-изображений, которые хорошо работают, и о способах, которыми видео получают просмотры на платформе, надлежащей Google. Часть из них, честно говоря, очевидна: хорошо освещённые превью выглядят лучше, чем тёмные, а крупные планы на лицах людей лучше, чем снимки издалека.

Понимание других факторов успеха менее очевидно. Например, 55% трафика для видео Хэлси «Призрак (версия Room 93)» пришло из функции просмотра на YouTube, включая видео, которые YouTube предлагает пользователям на персональных начальных страницах. Только 6% пришли из поиска. Совокупно, Vevo видят, что сейчас 75% трафика приходит от алгоритмических подборок, которые включают в себя персонализированные начальные страницы, рекомендации к дальнейшему просмотру и алгоритмически подбираемые плейлисты.

Это предполагает, что оптимизированные превью не просто более популярны среди пользователей YouTube, но и способствуют эффективному циклу: как только пользователи кликают на них чаще, алгоритмы YouTube продвигают их чаще, что приводит к дальнейшему росту. И этот эффективный цикл также может выходить за рамки одного клипа: Vevo выявили, что рост просмотров старых видео с улучшенными заставками может также помочь сделать релиз нового клипа того же исполнителя более популярным.

Так почему же Vevo просто не сменили все мини-изображения? Потому что, в конце концов, такие решения остаются за лейблами. «Всё, что мы делаем, мы делаем в сотрудничестве с ними», — рассказывает Евангелиста. Vevo может предложить превью, которые, вероятно, будут лучше работать, но в некоторых случаях у лейблов или артистов могут быть сильные убеждения по поводу использования определенных изображений. «Это разговор об искусстве и науке», — сказал он.

ИСТОЧНИК: Variety