Одна из главных головных болей для издателей — постоянный страх оттока абонентов. OTT-сервисы — не исключение, и используют разные методы, чтобы справиться с этой проблемой.

Как правило, для OTT-сервисов риск уменьшения аудитории выше, чем для издателей новостных ресурсов или журналов, что связано с циклической динамикой активности зрителей: её интенсивность чаще всего зависит от сезонов — популярных сериалов или спортивных. Относительно недорогие тарифы, которые можно оформить только на один месяц, растущий ассортимент сервисов и сезонные притоки/оттоки аудитории — эти факторы являются данностью для OTT-сервисов, имеющих, впрочем, другие преимущества перед традиционными платными ТВ-операторами, предлагающими подписку с оплатой сразу за целый год.

OTT-сервисы, такие как Now TV (Sky), Netflix, Amazon и более нишевые платформы предлагают ежемесячную оплату своих услуг, которая часто составляет менее $12. Несомненно, эти сервисы учитывают высокую вероятность того, что абонент прекратит подписку по окончанию сезона сериала или спортивного чемпионата.

Главный аналитик компании Ampere Analysis Ричард Бротон: «Теоретически, этот упрощённый формат подписки повышает риск регулярного оттока пользователей, но в то же время отписавшегося подписчика несложно вернуть на платформу — главное, грамотно побудить его к этому».

Такие стриминговые сервисы как Amazon Prime и DAZN выстраивают ценовую политику так, чтобы пользователю было выгоднее оформить годовую подписку, чем месячную. В марте DAZN удвоил стоимость месячной подписки до $19,99 и представил новую годовую подписку, которая стоит $99,99 — при таком тарифе в месяц подписчик платит менее $8 в месяц.

Спортивному сервису DAZN принадлежат права на трансляции в США боксёрских поединков, и помимо пользователей, которые пользуются платформой постоянно, есть категория зрителей, которые пользуются функцией, позволяющей оплачивать просмотры отдельных матчей. В DAZN объясняют, что последняя модель создана для того, чтобы сделать сервис более доступным для зрителей, которым удобнее — и дешевле — активировать/деактивировать свою подписку по необходимости.

Так как спортивное вещание имеет сезонную динамику, в DAZN работает функция паузы, позволяющая временно заморозить активность пользователя без отмены подписки — например, в летнее время, когда проходит мало крупных спортивных событий. В компании подсчитали, что после введения этой опции число пользователей, возобновивших подписку, прошлым летом увеличилось на 140%.

Большой выбор сервисов и низкие тарифы не только позволяют пользователям оформлять всё больше подписок, но и упрощают процесс прекращения и возобновления подписки. По крайней мере, так считается.

По данным исследования зрительской аудитории в Европе и США, проведенного Ampere Analysis в начале года, среднестатистический пользователь подписан на три OTT-сервиса, а около 7% семей используют более пяти подписок. 11% опрошенных подписаны на Netflix и Amazon плюс какой-то третий сервис. У более нишевых сервисов коэффициент оттока аудитории выше, чем у Netflix и Amazon — 30% к 20%.

Британская телевещательная компания ITV предлагает пользователям расширенный прейскурант тарифов. На её стриминговый сервис ITV Hub+ подписано около 300 тыс. пользователей, которые платят около $5/мес за просмотр видеоконтента без рекламы. Это та категория, которая предпочитает смотреть сериалы целыми сезонами вместо того, чтобы ждать когда следующая серия выйдет в телеэфире.

Директор по цифровым продуктам и онлайн-маркетингу ITV Стив Форд сообщает, что компания рассматривает возможность предложить пользователям годовую подписку на ITV Hub+, а также «подарочные» абонентские пакеты, позволяющие зрителям смотреть любимые сериалы без рекламы в течение ограниченного периода.

Привлечение абонентов обходится OTT-сервисам дешевле, чем операторам платного ТВ, но чем насыщеннее будет становиться рынок, тем дороже станут для компаний пользователи. Маркетинговые затраты на одного нового подписчика Netflix за пределами США составляют менее чем $60, в то время как в Штатах эта сумма выросла до без малого $200. И удержать подписчика на платформе дольше, чем на несколько месяцев, становится всё труднее.

Кроме того, непостоянство подписчиков влияет на показатель пожизненной ценности клиента. По словам Бротона, в индустрии платного ТВ считается, что абонента, отменившего подписку, чрезвычайно сложно вернуть ранее, чем через три года. Возможно, для OTT-сервисов внедрение годовых подписок будет эффективным решением в борьбе с оттоком пользователей.

ИСТОЧНИК: Digiday