Зритель всё увереннее отказывается от формата традиционного ТВ в пользу онлайн-стриминга, и медиакомпании идут за аудиторией в интернет. Онлайн-стратегии крупных телевизионных брендов не всегда успешны, но MTV продолжает осваивать аудиторию стриминговых сервисов со всё более заметной активностью. Ведь для потенциальных зрителей MTV поп-звезды сегодня — это видеоблогеры, и молодежные телеканалы им заменяют каналы на YouTube.

Сперва компания начала размещать отрывки из своих реалити-шоу на собственном YouTube-канале с целью привлечь новых телезрителей, затем стала приглашать популярных видеоблогеров для участия в передачах, а в последние два года выпускает эксклюзивный онлайн-контент — как с персонажами телеэфиров MTV, так и с героями интернета.

В июле на YouTube-канале MTV стартовал документальный сериал «Без фильтра: Тане 21» с участием бьюти-блогера и онлайн-модели Таны Монжо — первый эпизод привлёк 134 тыс. новых подписчиков в течение первых суток после премьеры. Теперь MTV готовит к показу второй сезон проекта, ведущим которого станет другой модный бьюти-блогер — Бретман Рок (Монжо появится в специальном рождественском выпуске).

Стратегия по продвижению бренда на YouTube с помощью эксклюзивного контента не нова, но MTV, в отличие от многих, удаётся успешно её развивать, считает Рори Браун, отвечающий на канале за digital-маркетинг. И, что более важно, спустя долгое время MTV начал выпускать новые передачи и шоу. Телекомпания выходит на современную молодую аудиторию с новым, потенциально весьма популярным контентом — вместо того, чтобы стать ретро-балластом в активе ViacomCBS. «У меня какое-то время было ощущение, что MTV просто «пропал из сетки передач», как многие каналы, опоздавшие с освоением онлайна» — признаётся вице-президент и глава отдела международных партнёрств Publicis Media Джереми Коэн.

MTV прежних лет прославился умением создавать телешоу, не теряющие популярности на протяжении многих сезонов и привлекающие рекламодателей. Некоторые из классических шоу решили перезапустить: новые серии «Голливудских холмов» показывают на ТВ, «Реальный мир» — на Facebook, «Дикий отрыв» — на отдельном YouTube-канале. Обретут ли они новую аудиторию среди тех, кто никогда не смотрел MTV? И почему бренд пришёл на YouTube с заметным опозданием?

До 2014 года компания-учредитель Viacom судилась с YouTube из-за размещения своего контента на платформе, но долгий спор был благополучно улажен и MTV начал снимать онлайн-шоу со звёздами интернета — такими как Ridiculousness. Эти шоу размещаются на собственных отдельных каналах, активное развитие главного YouTube-канала MTV — новый этап стратегии, и к проекту тоже подключены интернет-знаменитости.

MTV удаётся эффективно применять методы продвижения четырёхлетней давности, как с новым контентом, так и с шоу, созданными ранее, считает эксперт компании Prophet Юнис Шин, работающая с такими студиями как Disney, Warner Bros. и NBCUniversal.

В надежде завладеть вниманием молодёжной аудитории запускают новые онлайн-проекты и привлекают модных блогеров многие видеоплатформы, например, YouTube и Facebook, и делают это уже относительно давно. Но у MTV получается работать на результат: по данным Tubular Labs, в ноябре основной YouTube-канал компании набрал 80,7 млн просмотров (год назад было 29,5 млн), и в течение года привлекал в среднем по 192 тыс. новых подписчиков ежемесячно. Основная аудитория YouTube-канала MTV — зрители от 18 до 24 лет, в то время как среднестатистическому зрителю телеканала MTV от 25 до 34 лет.

«MTV демонстрируют большой потенциал в привлечении онлайн-аудитории, и это не может не остаться без внимания рекламодателей» — уверен Коэн.

Каналу действительно удаётся зарабатывать на своих YouTube-каналах при минимальных затратах бюджетов и усилий. И даже пренебрегать монетизацией контента ради его «проверки на прочность» — в течение первого сезона «Без фильтра» в MTV решили не зарабатывать на рекламе, а проанализировать реакцию аудитории и понять, удачным ли будет проект. По словам Брауна, план компании по монетизации следующих сезонов пока в разработке.

Если новые онлайн-шоу MTV наберут популярность, в компании не исключают, что такой контент появится на телевизионном канале, принадлежащей ViacomCBS стриминговой платформе Pluto TV или даже будет лицензирован для других сервисов, ориентированных на молодую аудиторию. Но сперва нужно работать над привлечением аудитории и укреплением её лояльности, и в этом чрезвычайно полезны интернет-знаменитости с их огромным количеством подписчиков. И если MTV удастся создать не менее популярный оригинальный контент, то способов его монетизации современный рынок видео предлагает немало — рекламная интеграция, лицензирование и многие другие варианты.

ИСТОЧНИК: Digiday