В течение последних 18 месяцев ITV наращивали свои технические возможности чтобы лучше отслеживать поведение зрителей на своих OTT-платформах ITV Hub, ITV Hub Plus и, запускаемом в конце года совместно с BBC, Britbox.

Прежде всего, более быстрое отслеживание поведения зрителя на ITV Hub означает, что вещатель может распознать и предотвратить потенциальные проблемы в своих стриминговых сервисах. Со временем это даст более оперативную аналитику для рекламодателей, которую ITV сможет продавать после запуска своей адресной платформы. По словам вещателя, следующие шаги — это наращивание возможностей машинного обучения и улучшение способов привлечения и удержания подписчиков.

«Следующий фундаментальный этап — взять то, что мы создали, и превратить это в платформу данных об аудитории, используя наши собственные возможности в области data science», — говорит Энди Барнетт, директор по технологиям и DTC операциям в ITV, — «Это гарантирует рекламодателям то, что они ищут, что наш маркетинг эффективен насколько это возможно и что зрители находят именно тот контент, который они ищут. Это станет ключевым звеном для этих трёх бизнес-единиц».

Просмотр телепрограмм в прямом эфире по-прежнему остается наиболее привлекательным на ТВ, и ITV не считает, что это проходит. Прошлым летом вещатель зафиксировал 1 млн пользователей, которые подключились к просмотру полуфинала Чемпионата Мира с участием сборной Англии на ITV Hub (27 млн человек смотрели матчи ЧМ в линейном эфире).

Первоначально одной из основных забот вещателя было ускорение сбора данных о поведении тех зрителей, кто смотрит ITV Hub: прошлой системе ITV требовалось 10 минут, чтобы сообщить о проблемах, таких как ухудшение качества сигнала, соответствующим командам. Создание индивидуального решения на платформе Google Cloud Platform, с которым ITV начали работать в 2017 году, позволило аналитикам получать статистику по зрителям в течение 30 секунд. Изменение зрительских паттернов может сигнализировать о проблемах, например, у футбольного матча есть общий паттерн смотрения с постоянным увеличением размера аудитории, которая снижается в перерыве, и возвращается на вторую половину игры.

«Новый элемент связан с машинным обучением и искусственным интеллектом, который является ключом к раскрытию будущих возможностей в построении важнейших прогнозных моделей и персонализации. Сейчас мы находимся в середине пути», — рассказывает Бернетт.

Ранее ITV делали некоторую персонализацию и моделирование, но не в таких масштабах и не с такой точностью, которую зрительская аналитика, а теперь и data science — могут предложить.

Хотя это всё ещё только начало, по словам Бернетта, ITV Hub Plus, платный онлайн-сервис без рекламы с примерно 300 тыс. подписчиков, работает над тем, чтобы находить пользователей своего сервиса, работающего по рекламной модели и выбирать в качестве целевой аудитории тех, кто будет более склонен платить. Кроме того, это позволяет лучше понимать поведение людей, которые склоняются отказаться от сервиса, будь то в результате изменения привычек или достижения конца жизненного цикла клиента.

Возможно, есть ряд медиакомпаний, которые продвинулись дальше, чем ITV, в понимании поведения аудитории в отношении удержания, но существуют внутренние принципы. Вещатель имеет группу инженеров по данным из восьми человек и группу по исследованию данных из пяти человек, которые входят в более широкую команду по обработке данных и аналитике. Недавно была сформирована команда специалистов по работе с данными, различные навыки которых необходимы для управления оттоком пользователей.

На прошлой неделе ITV объявили о партнёрстве с Amobee в рамках создания платформы адресной рекламы в своих онлайн-сервисах. Для баеров, желающих увидеть адресную платформу ITV в действии, создание внутренней платформы с данными об аудитории, является первостепенным вопросом.

В конечном счёте, говорит Бернетт, данные от рекламодателей будут поступать на платформу данных об аудитории ITV, поскольку она помогает максимально полно понять процесс смотрения во всех продуктах ITV. Вещатель также планирует распространить свою аналитику о зрителях на линейное ТВ, которое в настоящее время измеряется выборкой Broadcasters Audience Research Board из примерно 5,1 тыс. домохозяйств, которая является довольно нерепрезентативной, и которой отрасль неудовлетворена.

У агентств всё ещё есть вопросы о том, как ITV перенесёт свой адресный таргетинг из цифровой плоскости в линейную. Adsmart от Sky более зрелый продукт на рынке, благодаря своим 11 млн подключенных домохозяйств имеет и линейные и онлайн адресные возможности. ITV необходимо будет выяснить, с какими компаниями сотрудничать, желательно без передачи слишком многого в потенциальном бизнесе конкурентам.

«С точки зрения рекламы, замечательно видеть, что ITV делает этот шаг на рынке адресной рекламы, но они не прояснили, как они перенесут адресную рекламу в линейную плоскость; это ключевой вопрос, который мы будем задавать ITV», — говорит Михир Ариа-Шах, глава по вещанию в Total Media, — «Я бы беспокоился о том, как ITV будет использовать знания аудитории из ITV Hub и переносить их в линейное вещание. Аудитория отложенного просмотра и линейная аудитории очень разные; и это нужно учитывать при переносе».

ИСТОЧНИК: Digiday