Команда Musical.ly запустила сервис в 2014 году. Он обрел популярность среди подростков — база пользователей достигла 100 млн человек. Но после продажи компании Bytedance, создатели сервиса сначала закрыли сторонний проект, а 2 августа 2018 года Musical.ly был окончательно поглощен китайским аналогом.

Обречённый на провал

Основатель Musical.ly Алекс Чжу запустил первый стартап в 2014 году. Он хотел изменить образование: несмотря на высокое качество массовых онлайн-курсов, их никто не заканчивал. В 2014 году Чжу пришла, по его мнению, «идея на миллиард долларов» — короткие образовательные видеоролики.

Чжу с коллегами привлекли $250 тысяч от венчурных фондов и полгода разрабатывали приложение Cicada. Идея заключалась в том, чтобы превратить смартфон в образовательный инструмент.

Эксперты в каком-либо деле должны были записывать короткие ролики длиной в 3-5 минут, в котором объясняли бы что-то новое и интересное: приготовление блюд, объяснение терминов, обучение новым языкам.

Чжоу считал, что если человек сможет потратить в дороге до работы хотя бы пять минут на изучение чего-то нового, то постепенно станет экспертом в этой области. Но разработав платформу для записи и дистрибуции видео, создатели столкнулись с проблемой — поиском экспертов. «В день релиза приложения всё стало понятно — оно никогда не «взлетит»» — вспоминал Чжу.

По словам генерального директора Musical.ly Луиса Янга, с самим приложением не было никаких проблем. Но существовало слишком мало людей, которые могут быстро и точно изложить суть материала. Команда разработчиков не осознала, что съёмка видео будет занимать слишком много времени. Учителя и специалисты слишком заняты, чтобы записывать видео, а некоторые темы невозможно объяснить за несколько минут.

У команды Чжу осталось только 8% от капитала. Вместо того чтобы отдать деньги инвесторам и разойтись, они рискнули создать другой проект на базе разработанной платформы. При этом разработчики вынесли для себя несколько уроков после провала Cicada.

• Если продукт будет основан на пользовательском контенте, инструменты для его создания должны быть простыми.
• Создание и потребление контента должно быть быстрым — в течение нескольких минут, а не часов.
• Приложение должно развлекать и привлекать. Чтобы продукт стал вирусным, его нужно связать с какой-то популярной культурой, например, музыкой.

Везение

Впервые у Чжу появилась идея музыкального приложения, когда он наблюдал за группой шумных подростков в поезде в Маунтин-Вью. Половина подростков слушала музыку, в то время как другая половина делала селфи, снимала видео, лепила на снятое стикеры и отправляла своим друзьям. Тогда Чжу понял, что можно совместить музыку, видео и социальную сеть, чтобы привлечь молодую аудиторию.

Пользователи Musical.ly создают короткие клипы, исполняя популярные песни под фонограмму (липсинк) и танцуя. Продолжительность видео от 15 секунд — достаточно много, чтобы рассказать историю и рассмешить, но не так долго, чтобы подростки заскучали и перешли к следующему ролику.

Компания за месяц превратила новую идею Чжу в приложение и запустила Musical.ly в июле 2014 года. В первый же день около 500 человек скачали приложение. Что важнее, они стали регулярно возвращаться. По мнению Чжу, это важнее скачиваний: «Вы можете купить пользователей, но вы не можете купить их удержание».

В мае 2015 года появились первые звезды — 13-летняя Baby Ariel (Ариэль Мартин) и немецкие близнецы Лиза и Лена. К 2017 году их популярность вне сервиса возросла настолько, что Ариэль и близнецы запустили свои линии одежды.

В течение следующих десяти месяцев приложение продолжило наращивать аудиторию, но слишком медленно, чтобы спасти компанию.

Мы нервничали. Что мы делаем? У нас не оставалось денег. Иногда быстрый провал, как наше образовательное приложение, хорош, потому что можно быстро переключиться на другие идеи. Но медленный рост куда хуже — непонятно, взлетит оно или нет, и все время вы потратили впустую.

Алекс Чжу

Компания смогла ускорить рост. В апреле 2015 года разработчики обновили приложение, добавив возможность перемещать логотип приложения в видео. Они поняли, что когда люди делились музыкальными клипами, логотип в Instagram и Twitter был обрезан. Ошибку исправили и популярность Musical.ly стала расти быстрее.

Основатели Musical.ly заметили, что пики загрузки приложения возникали каждый четверг. Оказалось, что телеканал Spyke TV транслировал передачу Lip Sync Battle, а пользователи во время просмотра искали похожие приложения в мобильных магазинах. Разработчики не растерялись и быстро улучшили функцию синхронизации губ и добавили для неё косметические настройки.

Высокая скорость отклика разработчиков на недоработки и тренды помогла увеличить рост. 6 июля 2015 года Musical.ly попал на первое место в топ приложений AppStore. С тех пор приложение никогда не опускалось ниже 40 строчки рейтинга на мобильных платформах.

Одним из первых брендов, который протестировал новую платформу, стала Coca Cola. В июне 2015 года компания запустила конкурс #ShareACoke с рекламным видео от Ариэль Мартин, получив миллион видеороликов за 12 дней. Следующей стала Национальная баскетбольная ассоциация, которая создала в сервисе официальный аккаунт и благодаря качественному контенту добилась признания среди подростков.

Теперь, когда я оглядываюсь назад, я думаю, что медленный рост на самом деле повлиял на нас хорошо. У нас было время для создания готового продукта, со всеми нужными для сообщества функциями. Если бы рост был слишком ранним, Musical.ly, скорее всего, осталось бы приложением для пары фриков.

Алекс Чжу

Новое MTV

Для Чжу Musical.ly — не просто ещё одно приложение-караоке, как Vine или Dubsmash. Команда считала, что может создать социальную сеть нового поколения, основанную на видео.

Большинство инженеров компании изначально базировались в Шанхае, в офисе Сан-Франциско находились маркетологи и юристы для лицензирования контента.

В 2015 году президентом американского подразделения Musical.ly стал Алекс Хофманн, также работавший в SAP, как и Чжоу. Он стал ответственным за расширение аудитории приложения. Ему удалось выполнить задачу: Musical.ly стало одним из немногих приложений, которое создавалось в Азии, а стало популярным и в США — 50% пользователей живут в Америке.

Для этого Хоффман начал работать с сообществом, общаясь с 50-100 популярными пользователями сервиса в день. Он узнавал о том, каких функций не хватает в приложении, дорабатывал их идеи и отправлял разработчикам.

После общения Хоффмана с музыкантами в Musical.ly появился рейтинг лидеров, раздел с рекомендациями и популярными клипами, обновился поиск, авторы получили возможность замедлять звук и видео и накладывать эффекты.

Кроме взаимных подписок, в Musical.ly появились «дуэты» с другими музыкантами и наградами. Создатели использовали молодёжный термин «лучший поклонник», аналог популярной аббревиатуры BFF — best friends forever.

BFF могут создавать дуэты записывая видео на одну и ту же песню — сервис автоматически объединит их.

У функции «Вопросы и ответы» аналогичная возможность — если кто-то задаёт вопрос другому пользователю сервиса с помощью видеоролика, то и вопрос и ответ объединятся.

В социальной сфере победитель получает всё. Нужно придумывать что-то принципиально новое, а не просто разрабатывать продукт.

Алекс Чжу

Активная аудитория привлекла рекламодателей и инвесторов. В 2016 году компания получила $100 млн инвестиций от GGV Capital, при оценке сервиса в $500 млн.

Музыкальные компании начали заключать соглашения о лицензировании прав на песни и использовать популярных пользователей для промоутирования новых альбомов звёзд.

Селена Гомез в 2016 году промотировала песню Kill Em With Kindness через YouTube и Musical.ly. На видеохостинге певица набрала 254 млн просмотров, но получила 2 млн «лайков» и 136 тысяч комментариев, тогда как на Musical.ly на снятые 1,3 млн клипов пользователи оставили 34,6 млн лайков и 564,5 тысячи комментариев. 15-секундные видео помогали получить большой охват с минимальными инвестициями со стороны звукозаписывающих студий.

Musical.ly смог лицензировать музыку всех основных издателей и лейблов, чтобы использовать их музыку в видео. Кроме этого, в 2017 году компания подписала соглашение с Apple, интегрировав Apple Music в сервис — платные подписчики могли использовать всю библиотеку iTunes для своих видео.

Компания начала расширяться и пытаться привлечь более взрослую и платёжеспособную аудиторию. Пользователей призывали создать комедийные, спортивные и модные видео. Musical.ly подписал контракты с другими медиакомпаниями: Hearst, Viacom, Disney, NBCUniversal, чтобы те создавали контент на платформе.

Создатели беспокоились, что последуют примеру конкурентов: похожее липсинк-приложение Dubsmash распространилось быстро, но затем также быстро потеряло аудиторию. Основатели приложения Flipagram столкнулись с финансовыми проблемами и были вынуждены продать сервис китайскому агрегатору новостей Toutiao. Сумму сделки они не раскрывают.

В 2016 году Musical.ly помогло закрытие Vine: сервис достиг аудитории в 200 млн человек, но не смог выжить и был похоронен Twitter из-за конкуренции с Instagram. Musical.ly подсуетилась и перенесла концепцию Vine в свой сервис.

Чтобы диверсифицировать бизнес и получить дополнительный доход, Musical.ly в 2016 году запустила сервис для прямых трансляций видеокараоке — Live.ly. Всего за несколько дней сервис попал в топ-10 самых скачиваемых приложений AppStore, а пользовательская база приблизилась к 5 млн человек. Компания монетизировала сервис через виртуальную валюту — зрители стримов могли купить эмодзи для авторов трансляций.

К покупке Musical.ly присматривались несколько компаний. Источники Forbes, что к сервису проявляли интерес Disney, Apple и Facebook — Марк Цукерберг даже говорил, что Musical.ly установлен на его телефоне.

Поглощение компанией Bytedance

В ноябре 2017 года китайская компания Bytedance купила Musical.ly за сумму около $0,8-1 млрд. Покупатели обещали сохранить независимость платформы и отмечали возможности по расширению её аудитории. Президент американского подразделения Musical.ly Алекс Хоффман покинул компанию в январе.

Но за год до покупки Bytedance начала разрабатывать собственный музыкальный сервис с похожей функциональностью — Douyin. На мировом рынке сервис назвали TikTok. TikTok смог быстро одолеть конкурентов в Китае — Kuaishou, Miaopai и Haokan Shepin, — за счёт своих возможностей, привлечённых инвестиций и грамотном позиционировании.

TikTok захватил аудиторию младше 24 лет в богатых городах, а контент, который генерировали пользователи, был привлекательным для образованных людей. Аудитория TikTok привлекла рекламодателей и инвесторов — появились рекламные кампании от Chevrolet, Airbnb, Harbin Beer, а о приложении заговорили в популярных китайских шоу.

В итоге за 500 дней с момента запуска сервиса, им ежемесячно стало пользоваться 500 млн человек.

13 июня появилась информация о закрытии стримингового сервиса Live.ly — его функциональность перенесли в основное приложение Musical.ly. Издание Techcrunch предположило, что консолидация произошла не только из-за появления мощного конкурента от Facebook — Lip Sync Live, но из-за соглашения с Bytedance.

Китайская компания в ноябре 2017 года вложила $50 млн в аналог Live.ly — LiveMe, а по соглашению с Musical.ly в течение полугода компания должна была закрыть свою разработку. LiveMe пользуется 60 млн человек против 26 млн у Live.ly.

Musical.ly начал экспансию в Россию только весной 2018 года. Он был раскритикован за чрезмерно назойливую рекламу в Instagram и на YouTube. Российские пользователи шутили, что реклама Musical.ly — лучший метод продвижения подписки на YouTube, отключающей рекламу.

2 августа Musical.ly прекратило существование, а учётные записи 100 млн активных пользователей сервиса перенесли в «основное» приложение TikTok. Это очередной шаг ByteDance для выхода на мировой рынок — TikTok был популярен исключительно в Китае, а Musical.ly — в США и Европе.

Musical.ly и TikTok работали в разных регионах, а аудитория росла быстрыми темпами. Пришло время собрать её воедино. Бренд TikTok лучше отражает широту пользовательского контента, который выходит за рамки музыки.

Стефан Хейнрич
глава маркетингового отдела TikTok

ИСТОЧНИК: VC