13 сентября в российский прокат вышел фильм «Временные трудности» с Иваном Охлобыстиным о конфликте отца и сына, выросшего из инвалида в успешного предпринимателя и бизнес-тренера. Сопродюсером фильма выступил онлайн-кинотеатр ivi: в нём спустя месяц после начала кинопроката можно будет легально посмотреть картину, причём эксклюзивно в течение трёх недель.

Хотя ivi запустился ещё в 2010 году, в собственный контент сервис стал инвестировать сравнительно недавно: первым таким продуктом стал мультфильм «10 друзей кролика», вышедший в 2015 году. Сейчас своего контента у ivi стало больше: например, осенью 2018 года кроме «Временных трудностей» выйдут комедия «Счастья! Здоровья!» и основанная на реальных событиях драма «Непрощённый» с Дмитрием Нагиевым от режиссёра Сарика Андреасяна.

Как и другие онлайн-кинотеатры, ivi часто сравнивают с Netflix — королём производства собственного контента. TJ поговорил с основателем и гендиректором ivi Олегом Тумановым о столь позднем переходе к продюсированию: бизнесмен считает, что причина так или иначе связана с пиратством в России, которое по его мнению в последние годы активно подпитывает «Яндекс».

В 2015 году вы говорили, что собираетесь выпускать собственный контент. Задержка в производстве была связана с тем, что тогда, в нулевые, в России была очень тяжёлая ситуация с пиратами. Сейчас вы говорите о 15 единицах контента за чуть больше года. Почему ситуация поменялась?

На наше собственное производство влияет много факторов. Если посмотреть на мировые тренды, то OTT-сервисы активно занимаются собственным производством, например в США, в Китае и в Восточной Азии. Netflix стал крупнейшим производителем сериалов. Netflix подтолкнули к этой необходимости, потому что свежий контент для него был ограничен: крупная индустрия кабельного телевидения в США блокировала контент для Netflix.

В России немного другая структура: у нас другие проблемы, которые больше всего связаны с пиратством. ОТТ-сервисы — такие же медийные телекомпании, как телеканалы. По мере их роста возникают те же самые вопросы и возможности. Мы не исключение. Мы — такая же медийная компания.

Мы были маленькими 3-5 лет тому назад, и пиратство было и остаётся достаточно большой проблемой, но за последние годы изменилось наше позиционирование, возможности и модели монетизации. Мы стали существенно крупнее. У нас появилась база платящих пользователей. Сейчас более 800 тыс. пользователей, которые нам платят ежемесячно. В структуре выручки по результатам 2018 года — это примерно 70-75%.

То есть в выручке от платных сервисов вы выросли за два года с 50% до 75%?

Да. Платная модель является абсолютно доминирующей в структуре выручки нашей компании. Также изменяются форматы и платформы, на которых идёт монетизация. Сейчас более защищённые среды — Smart TV и мобильные среды. Они более защищены от пиратства, поэтому именно там развивается платная модель. Это даёт возможность монетизировать более премиальный контент.

Проблема пиратства остаётся: очень существенно осложняет и ограничивает возможности собственного производства, поэтому тема до конца не снята. Если бы не пиратство, то наши возможности были гораздо больше.

Зачем вам нужно именно собственное производство? Можно ведь закупить западные сериалы, переснять их и локализовать.

Собственное производство даёт нам возможность дифференциации от конкурентов. Мы можем показывать уникальный контент на нашей платформе, используя это в том числе для привлечения аудитории.

Эксклюзивное лицензирование лишь частично решает эту задачу. В России сложно что-то лицензировать эксклюзивно: российские дистрибьюторы или производители начинают тут же неоправданно взвинчивать цены, прося от нас больше, чем вся выручка от монетизации контента на российском рынке.

С западным контентом больше возможностей для эксклюзивного лицензирования, потому что по определению этого контента больше. Конкуренты не смогут угнаться за всем таким контентом. Здесь вопрос в актуальности и востребованности для российского зрителя. В любом случае западный контент нужно раскручивать, представлять на российском рынке, а значит также в него инвестировать. Есть свои сложности, но тем не менее мы будем делать и то, и другое.

Ко всему прочему мы видим, что контентный рынок ограничен в России. Он контролируется относительно небольшим количеством игроков. Например, рынок телевизионного контента — это в основном крупные медийные холдинги, которые контролируют контент: «Газпром-медиа», «Национальная Медиа Группа» и так далее. У каждого из них своя стратегия, свои взгляды на то, как должен развиваться ОТТ-рынок, и свои амбиции по поводу представленности на этом сегменте. Когда-то они предпринимали попытки запуска ОТТ сервисов, но позднее решили все-таки изменить стратегию и стали отдавать контент на рынок.

Сейчас идёт вторая волна, когда медийные холдинги опять хотят играть в собственные онлайн-ресурсы и кинотеатры. Да, у них есть уникальный контент. Но вопрос в том, что ОТТ-бизнес — очень сложная и непростая бизнес-модель, которая требуется совершенства и в области контента, и в области продукта, технологий, маркетинга.

А у крупных холдингов из перечисленного есть только контент?

У них есть возможность сделать всё, но вопрос — как они это сделают. Мы с уважением относимся ко всем игрокам, но посмотрим, что будет при новом заходе. Сейчас идёт новый виток, cразу несколько игроков сейчас запускают свои платформы: «Ростелеком», «Яндекс», есть «Витрина» от НМГ, онлайн-кинотеатр Start от студии Yellow, Black & White, в котором участвует Gazprom-Media Digital, недавно запустился «ТНТ-премьер».

У «Яндекса» своего контента пока немного, но есть глобальные технологические возможности для продвижения.

У каждого есть свои возможности.

Так что из контента будет отличать вас от всех остальных сервисов — и как?

Мы посмотрим, что выстрелит. У нас 15 проектов за 2017-2018 годы, в основном это фильмы. У нас был только один мультсериал «10 друзей Кролика», который, кстати говоря, был очень успешным. Он один из самых востребованных мультсериалов и единиц детского контента на сервисе.

Есть ощущение, что огромная база пользователей использует ivi для того, чтобы занимать своих детей, просто включая раздел с мультиками вместо YouTube.

Так и есть. Мы делаем ставку на нашу семейную и детскую аудиторию и будем много делать в этом направлении, в частности дорабатывать наш продукт и создавать удобный пользовательский опыт для детского смотрения.

Что-то вроде «ivi kids»?

Да. Помимо детского контента у нас был неплохой проект «Невеста», который был первым успешным российским хоррором и форматом, который купил Lionsgate. С точки зрения кинопроката это был один из четырёх или пяти окупившихся фильмов за этот сезон.

Сейчас два наиболее интересных фильма, которые появятся в ближайшее время и которые мы сопродюсировали, — «Непрощённый» с Дмитрием Нагиевым и «Временные трудности» с Иваном Охлобыстиным.

«Непрощённый» — экранизация трагической катастрофы над Боденским озером, когда у русского архитектора погибла семья из-за ошибки швейцарского диспетчера. В итоге он убил этого диспетчера. Фильм будет резонансным, во-первых, из-за темы, а во-вторых, потому что Дмитрий Нагиев снялся в несвойственной ему роли. Я его сам смотрел. Фильм открывал российскую часть ММКФ. Это сильный фильм. Дмитрий Нагиев очень хорошо сыграл.

«Временные трудности» тоже будет непростым и даже тяжёлым фильмом. Он был частью «Кинотавра», его премьера состоится уже 13 сентября. Этот фильм про судьбу больного мальчика, которого отец очень жёстко ломал, приучал быть сильным для того, чтобы преодолеть физическую болезнь.

Это всё единичные истории. Один из фильмов может быть резонансным, но мы как пользователи не знаем, будут ли у вас дальше эксклюзивные истории, ради которых стоит покупать подписку. Другое дело с сериалами, когда ты знаешь, что вышел один сезон, ты подписываешься на то время, пока он идёт — а там выходит новый сериал, и всё по новой.

Мы немного задержались с участием в сериальных проектах. Мы больше принимали участие в продюсировании кино, но наш интерес будет всё больше и больше смещаться в сторону сериалов. Мы сервис, который постоянно должен вовлекать пользователей, если говорить про бизнес-модель. Сериалы для нас — очень важная часть контентной стратегии. Она более сложная и финансово рискованная. Это требует больших финансовых ресурсов.

Но у вас есть неплохие партнёры вроде той же «Среды» Александра Цекало.

У нас есть много партнёров из тех, кто может сделать хороший сериальный продукт. Наши первые проекты о сопродюсировании в кино были немного проще, потому что требовались меньшие от нас финансовые инвестиции. Но в ближайшие пару лет зритель увидит много сериальных проектов от ivi — я думаю, что это будет приблизительно 10-15 проектов.

Есть какой-то минимальный процент от общего финансирования фильма, который вы обеспечиваете как сопродюсер и который позволяет вам эксклюзивно прокатывать его в интернете?

Да, это работает приблизительно так. Процент может быть разным — 5%, 10%, 15%, 20%, 25%. Для нашего сегмента это достаточно много.

Потому что есть огромная разница между прокатом в кинотеатрах и в интернете, а вы прокатываете только в интернете?

Да, прокатный рынок пока ещё больше, чем цифровой рынок. Мы пока не можем на 100% финансировать фильмы и сериалы. То есть можем, но это будет дико убыточно для нас.

С темпами нашего роста у нас появляется всё больше и больше возможностей. Пока мы ставим себе задачу войти в большее количество проектов для того, чтобы набраться опыта и обеспечить себя уникальным контентом.

Приближение Netflix и других западных сервисов

Давайте поговорим про Netflix. Когда он начнёт активную экспансию на российский рынок, то потенциально скупит всех наших ключевых актёров и сценаристов. Вы говорите, что до собственных сериалов вам ещё пару лет. Какова вероятность, что вы проиграете рынок крупному игроку?

Ну, в Европе пока этого ещё не случилось.

Почему? Там Netflix уже покупает немецкие и норвежские сериалы.

Но не скупил же всех. Всех купить очень сложно.

Там нет нормальных игроков с ОТТ-рынка. Они все ориентируются либо на американских, либо британских игроков, и смотрят Netflix в том числе.

Есть британские, германские, французские и итальянские игроки. Я бы не сказал, что Netflix абсолютно монополизировал этот сегмент, но угроза безусловно большая. Мы понимаем, что это за компания.

У нас российский рынок оказался чуть-чуть защищён от сценария, потому что есть закон об ОТТ, который не позволяет Netflix работать в России без правительственной лицензии, если он превысит определённый уровень пользователей ежедневно. В этом случае им нужно будет получить специальное правительственное разрешение. Этот закон был принят в прошлом году.

При желании Netflix можно на правительственном уровне тормознуть и не пустить на рынок?

Это будет не наше желание. Мы не были инициаторами этого закона, ни авторами, ни теми, кто его лоббировал. Наоборот, были риски, что нам тоже ограничат возможность работать, но слава богу удалось переубедить парламентариев, что нужно оставить возможность привлечения иностранных инвестиций в этот сегмент.

Что западным игрокам так сложно понять про наш рынок, чтобы к нему адаптироваться?

Российский рынок пока не является идеальным для платных сервисов. Они развиваются, но большая часть аудитории пока ещё смотрит пиратский контент. В России 80% контента остаётся пиратским.

Когда мы начинали бизнес в 2010 году, то 100% рынка было пиратским и не было вообще легальных сервисов. Начинать с платного сервиса и подписки в этих условиях невозможно было бы представить. Пользователи не были готовы платить вообще.

В 2013 году у нас уже был платный сервис, но мы сами не верили, что он взлетит. Мы думали, что сейчас доиграют контракты, которые подписали с мейджорами, и мы эту модель свернём. Благо вовремя открылся потенциал рынка Smart TV, и мы стали зарабатывать на нём. Именно этот сегмент спас платную модель и открывает нам сейчас дорогу. Smart TV — это большой экран, защита от пиратов, продвинутая платёжеспособная аудитория и возможность зарабатывать на контенте.

Smart TV, рекомендации и конкуренция с «Яндексом»

Есть скепсис по поводу Smart TV. Для обычного пользователя это сложная история: подключить, настроить, добавить банковскую карту и зарегистрироваться в сервисе именно с телевизора.

В России продано около 17 миллионов телевизоров Smart TV, половина из которых подключена к интернету. Мы считаем, что когда показатель перевалит за 50% домохозяйств (по данным Госкомстата по переписи населения-2010, в России более 40 миллионов домохозяйств из двух и более человек — прим. TJ), то есть когда большая часть телевизоров будут подключены к интернету и стриминговым сервисам, то на рынке начнутся большие структурные изменения. Пользователь будет требовать персонализации, которую обычное традиционное телевидение дать не может.

По поводу персонализации: вот у «Яндекса» сильная фора в технологиях персонализации, потому что компания знает о своих пользователях гораздо больше, чем какой-либо другой производитель контента в России. Как можно с ним конкурировать на этом поле?

Все могут всё. «Яндекс» может многое. Два с половиной года назад «Яндекс» запустил онлайн-кинотеатр. У него были все технологические, технические и интеллектуальные возможности, знания о пользователях. Результат запуска известен.

Они тогда откатили всё назад и по сути вернулись к онлайн-кинотеатру только в этом году.

Мы посмотрим, как и что реализует «Яндекс» и что он может сделать. «Яндекс», безусловно, очень сильный технологичный и продвинутый игрок, но это [сделать онлайн-кинотеатр] не тривиальное упражнение. Пример двухгодичной давности показывает, что даже крупные технологичные компании не всегда запускают успешный продукт.

Вопрос в том, как «Яндекс» сейчас запустится и как он будет использовать свои данные. У «Яндекса» есть свои преимущества, но он не является монополистом в системе данных в России. У нас тоже есть свои данные по огромной аудитории, а также мы можем их обогащать через партнёрство с другими игроками.

То есть вы берёте ещё дополнительные данные, помимо собственной системы рекомендаций?

Да, конечно. Мы находимся в общении с другими крупными игроками и поставщиками данных для того, чтобы обогащать свои данные.

У вас есть и партнёрская история с «Яндексом»: когда они запустили «Яндекс.Станцию», ivi был одним из двух видеосервисов, которые на ней присутствовали. Как вы вообще относитесь к технологии управления телевизором при помощи голоса?

Для каких-то пользователей удобно таким образом общаться с сервисом. Я очень рад, что такие возможности появляются.

Почему вы вписались в эту историю? Просто потому, что вам это ничего не стоит?

Нам это ничего не стоит. Для нас это дополнительный канал дистрибьюции нашего сервиса. «Яндекс» будет вкладывать определённые ресурсы для продвижения [«Яндекс.Станции»], и для нас это канал продвижения.

Я думал, что это технологическая история.

Пока она не очень большая, но посмотрим, как они развернутся.

Возможная продажа ivi или IPO

Пару лет назад ходили слухи про то, что велись переговоры о продаже ivi «Яндексу».

Про это бессмысленно говорить, потому что мы никогда не говорили о продаже сервиса «Яндексу». Такой постановки вопроса никогда не было.

Так или иначе задумывались над выходом для инвесторов? Для них одна из конечных точек — это заработок на продаже.

Наши финансовые партнёры — акционеры и фонды, у которых так или иначе есть свой срок жизни. Рано или поздно для одного или другого подойдёт тема выхода из инвестиций, но как мне кажется в нашем сегменте много возможностей для выхода, включая IPO.

Вы всё ещё думаете над этим?

Если мы будем развиваться такими темпами, как развиваемся, то к 2020 году, если не будет никакого очередного обвала рубля, у нас будет вполне достаточный размер для IPO на Nasdaq. Многие технологические компании с объёмом порядка $150 млн выручки в год делают IPO на Nasdaq. Есть несколько компаний, которые прошли IPO в нашем сегменте, поэтому для рынка этот сегмент не новый.

Помимо IPO сам сегмент ОТТ находится на пересечении больших магистралей стратегического развития крупных индустрий: телеком, медиа, крупных интернет-компаний и даже e-commerce. В ближайшие десять лет 80% роста трафика связано с видео. Для телекома это объёмы. Для медиа это интересный ресурс, потому что они меняются и находятся в эпицентре этих изменений.

Почему так мало сериалов и фильмов в 4K

По поводу объёма контента. У вас есть уже 4К-контент, но я постоянно кликаю по фильмам и сериалам и не вижу версии в 4К. Рынок ещё не заинтересован в 4К-контенте?

Немного и самого контента в 4К, которые дают правообладатели. У нас на сервисе в подписке есть порядка 100 фильмов в формате 4К и порядка 30 фильмов на транзакционной модели.

Неужели такие компании, как «Среда», которые выпускают сериалы в 2018 году, не снимают в 4К?

Очень мало кто делает контент в 4К, потому что в производстве он обходится дороже. Изменения в этой области должны идти от правообладателей. Сейчас они требуют очень большие лицензионные платежи за предоставления контента в 4К. Это неоправданно для пользователей и ограничивает платёжеспособный рынок.

Политика правообладателей должна измениться: пользователь же не платит деньги за FullHD и HD, он просто выбирает их как опцию для просмотра. Телевизор и интернет готовы поддерживать FullHD, поэтому пользователь выбирает это качество. Но правообладатели перевели 4K-формат в другую категорию контента: за такую версию нужно заплатить отдельно, а пользователь это делать не готов. Всё это ограничивает предложение контента в качестве 4К.

Пиратство и «Яндекс.Видео»

Самый громкий антипиратский процесс, который произошёл за последние пять лет, — блокировка торрент-трекера RuTracker. Имела ли она смысл и повлияла на что-то?

Бороться имело смысл. Пиратство — большое зло для нашего сегмента и для контентной индустрии в целом, но у нас произошло обесценение слова «пиратство». Пиратство — это воровство интеллектуальной собственности. Считается, что если кто-то украдёт физический товар, то это аморально, а пиратство — это терпимо и приемлемо.

Когда крадёшь, то крадёшь себе, а когда пиратишь, то пиратишь для всех.

Главное, что ты крадёшь. Ты воруешь деньги у тех людей, которые инвестируют в производство контента. Бороться с этим безусловно надо. Это нечестная и несправедливая модель.

Мы изучали, что происходит на рынке после блокировки крупных пиратов. Оказалось, что в какой-то момент пиратство заметно снизилось, а потом вернулось. Мы стали разбираться, почему. Совершенно очевидный и однозначный вывод, за счёт чего это происходит: за счёт «Яндекс» и «Яндекс.Видео». «Яндекс.Видео» — агрегатор пиратского контента.

Судя по комментарию «Яндекса», который они давали по ситуации с иском «Газпром-Медиа», они сидят на двух стульях: делают вид, что не имеют отношение к пиратству, при этом формально соблюдают законодательство.

Это очень циничная позиция. «Яндекс.Видео» — это пиратский онлайн-кинотеатр, который создан на пиратском контенте.

Зачем это «Яндексу»? Они уже игрок вашего рынка.

«Яндекс» гораздо больше выигрывает от повышения доли в поисковой выдаче и перераспределении поискового трафика. Он выигрывает десятки миллионов долларов выручки и сотни миллионов капитализации. Это большая игра и огромные деньги. Это модель, которая построена на пиратском контенте.

«Яндекс.Видео» представляет собой де-факто онлайн-кинотеатр: у них есть подборки, рекомендации, видео можно смотреть прямо оттуда, никуда не переходя. Пользователь даже не понимает, что он смотрит пиратский контент. Он пришёл на «Яндекс».

Пользователь думает: ну, «Яндекс» же уважаемая компания.

Совершенно верно. Он запустил и смотрит контент. А контент подтягивается с пиратских ресурсов ровно так же, как делают многие пираты, подтягивая файлы с CDN.

В общем, мы увидели, что быстро поднимаются мелкие и средние пираты, у которых доля «Яндекса» в их глобальном трафике составляет 95-99%. Вдумайтесь в эти цифры. «Яндекс» абсолютно точно даёт им трафик, а на этом трафике пираты откручивают нелегальную рекламу, в частности Azino777, которое стало крупнейшим рекламодателем на рынке видео в рунете. Через плееры пиратских сайтов идёт реклама нелегального казино на «Яндекс.Видео».

Если «Яндексу» это выгодно, они будут продолжать это делать. Но ведь они же сами должны заниматься тем же рынком легального видео?

Видимо, несопоставимо то, что ты получаешь в части поиска и то, что ты можешь заработать в части контента. Поиск гораздо более важен, и «Яндекс.Видео» является великолепным инструментом для перераспределения поискового трафика.

ИСТОЧНИК: TJournal