В начале года стало известно, что телесеть ESPN взяла в штат основателя популярнейшего спортивного Instagram-аккаунта House Of Highlight Омара Раджу, а также предоставила команде, занимающейся видеоконтентом для соцсетей, студию площадью 2,75 тыс м² (ранее в ней снимали ток-шоу First Take). В 2020 году ESPN планирует выпустить более 500 эпизодов своих оригинальных шоу (таких как, например, Hoop Streams) на социальных видеоплатформах, в том числе YouTube, Twitter, Snapchat и Facebook — это на 100 эпизодов больше, чем в прошлом году и вдвое больше, чем в 2018-м.

Назначение Раджи говорит о том, что в ESPN понимают, что формат спортивных медиа меняется — и меняется во многом из-за таких проектов как House Of Highlights, благодаря которым спорт становится важной частью культуры эпохи соцсетей. И теперь такие платформы как Bleacher Report (нынешние владельцы House Of Highlights), Barstool Sports и Overtime активно наращивают аудиторию пользователей, которым не менее интересно смотреть шутливые ток-шоу со спортсменами, чем трансляции соревнований.

ESPN ведёт интенсивную деятельность в соцсетях уже два года, развивая официальные каналы в YouTube, Twitter и Facebook, подбирая контент согласно специфике той или иной платформы: где-то уместнее вдумчивая спортивная аналитика (например, как в шоу College GameDay), где-то лучше работают лаконичные твиты с юмором.

Старший вице-президент ESPN по digital-контенту и соцсетям Райан Спун подчёркивает отличие ТВ-формата и соцсетей — контент ESPN для социальных платформ отличается гораздо более непринуждённым и шутливым тоном подачи: «Контент для соцсетей должен быть в первую очередь забавным — так он и привлекает новых зрителей».

Цифровые платформы, принадлежащие ESPN, демонстрируют стабильно высокий трафик: в декабре 2019 года сайты и приложения сети собрали 102,4 млн уникальных посетителей из США — на 4% больше по сравнению с декабрём 2018-го. При этом, по данным Tubular Labs, годовой прирост посещаемости страниц ESPN в соцсетях составил 58% — 2,2 млрд просмотров видео в YouTube, Twitter, Facebook и Instagram.

С приходом Раджи, скорее всего, рост просмотров станет ещё интенсивнее. К концу 2019 года у аккаунтов ESPN в Instagram насчитывалось 794,8 тыс. подписчиков — гораздо больше, чем в YouTube, Twitter и Facebook (ни на одной из этих платформ количество подписчиков не превысило 340 тыс.). Раджа будет управлять Instagram-аккаунтом ESPN SportsCenter и, по словам Спуна, должен эффективно применить опыт развития House of Highlights.

Выход ESPN в онлайн во многом связан и с привлечением рекламных бюджетов — рекламодатели всё менее охотно вкладываются в традиционное ТВ и ищут каналы взаимодействия с более молодой аудиторией.

Вице-президент агентства Publicis Sport & Entertainment Чип Джонсон: «Пару лет назад ESPN просто адаптировала свой ТВ-контент для размещения роликов в соцсетях, теперь компания всерьёз взялась за производство видео, изначально рассчитанного на аудиторию социальных сетей. Рекламодатели стали гораздо активнее инвестировать в digital и меньше — в телевизионные эфиры».

Действительно, теперь ESPN предлагает рекламодателям не только свои телевизионные трансляции (остающиеся, впрочем, надёжным источником выручки), но и такие платформы как Snapchat, где благодаря регулярому размещению эксклюзивных роликов компании также удалось собрать немалую аудиторию, состоящую из пользователей, которые не смотрят традиционное ТВ.

Старший вице-президент по сотрудничеству со спортивными брендами рекламного отдела Disney Шон Ханрахан: «70-80% подписчиков канала ESPN SportsCenter в Snapchat вообще не смотрят традиционное ТВ».

Формат соцсетей предполагает не только более легкомысленный формат контента — рекламодатели чувствуют себя более свободными от ограничений в плане креативности. Например, ещё десять лет назад невозможно было представить на телеканале ESPN рекламную интеграцию в виде ролика, в котором ведущие Джейсон Фитц и Майк Голик подводят итоги сезона студенческих лиг американского футбола, похрустывая спонсорскими крекерами Cheez-It.

За период с 2017 по 2019 годы ESPN удалось убедить рекламодателей в эффективности размещения рекламы в роликах для соцсетей. В прошлом году компания продала все рекламные слоты в Twitter, где ведёт три канала, посвящённых студенческому американскому футболу; среди спонсоров — такие бренды как Coca-Cola и Samsung. Как сообщает пресс-служба ESPN, в 2019 году выручка от digital-рекламы выросла на 92% по сравнению с предыдущим годом.

ИСТОЧНИК: Digiday