В прошлом году популярная кабельная спортивная телесеть начала размещать премиальный контент на стриминговой платформе ESPN+, и теперь использует бесплатное мобильное приложение, чтобы привлекать новых подписчиков. В приложении стали появляться подборки контента ESPN+ для бесплатного ознакомления и реклама эксклюзивной продукции канала, тип которой выбирает по своим предпочтениям пользователь — эксклюзивные статьи, документальные сериалы, аудио- и видео-обзоры, статистические таблицы. Также через приложение активно продвигают бои UFC, за просмотры которых пользователи вносят разовую плату.

«Мы поняли, что для спортивных фанатов нужно облегчить процесс выбора типа контента, за который они будут платить — и добавили множество ознакомительных опций» — сообщает вице-президент по управлению цифровыми продуктами ESPN Джеррод Шварц.

По данным Comscore, в первой половине 2019 года мобильное приложение ESPN использовали в среднем по 18 млн юзеров ежемесячно — это на 20% больше, чем в прошлом году и на 40% больше, чем 2 года назад. Это впечатляющая статистика — у популярнейшего спортивного ресурса Bleacher Report, также применяющего стратегию привлечения аудитории через приложение, в месяц лишь по 5 млн уникальных пользователей.

Успех приложения ESPN объясняется простотой пользования и продуманной системой персонализации. Например, приложение рассылает оповещения о результатах игр и важных событиях, не требуя создавать аккаунт пользователя ESPN. Приложение имеет массу настроек персонализации (и ими пользуются 80% установивших), среднестатистический пользователь выбирает 11 команд или спортивных лиг, за новостями которых хочет следить.

ESPN давно использует систему персонализации и с аудиторией приложения, состоящей, в основном, из зрителей канала, пуш-уведомления эффективнее работают на конвертацию в платные просмотры контента ESPN+. За первый год работы ESPN+ провел 12 тыс. прямых стриминговых трансляций.

ESPN внимательно изучают поведение и интересы аудитории на всех платформах, чтобы грамотно продвигать контент ESPN+. Рекомендации подбирает не только искусственный разум, автоматизируя их выдачу по статистическим данным того или иного пользователя, — маркетологи компании весьма креативны в разработке эксклюзивного контента. Например, во время Чемпионата мира по футболу среди женщин ESPN+ привлёк немало аудитории, разместив массу дополнительного контента, посвященного американской женской сборной.

В феврале компания Disney, владеющая ESPN, сообщила, что число подписчиков ESPN+ достигло 2 млн. В ESPN не сообщают, сколько подписчиков удалось привлечь благодаря мобильному приложению, но сторонние аналитики уверены, что это стабильно высокий процент и миллионы в ежемесячной выручке.

В последние 2 месяца рост выручки, полученной благодаря приложению, стал интенсивнее — после того, как ESPN оповестил пользователей о том, что стал эксклюзивным цифровым дистрибьютором турниров UFC в США. По подсчётам аналитиков из SensorTower, в июне полученная благодаря приложению выручка составила примерно $6 млн. По мнению экспертов из Apptopia — $3,7 млн за вычетом лицензионных отчислений Google и Apple. Представители ESPN назвали неверными суммы, подсчитанные обеими компаниями, но отказались сообщить выручнку по собственным данным.

Медиакомпании, продающие контент по подписке или другой платный продукт, используют разные рекламные и ценовые стратегии, и по-разному продвигают платные опции через собственные медиаресурсы — одни опираются на результаты исследований и теории маркетологов, другие доверяют вкусу и логике контент-кураторов. Платформа ESPN+ начала работу совсем недавно и, стараясь не отпугнуть пользователя, взаимодействует с аудиторией достаточно ненавязчиво.

Глава компании Maz Systems Пол Канетти считает, что с ростом популярности ESPN+ приложение начнёт активнее продвигать платный контент, интегрируя его в бесплатное приложение: «Похоже, что ESPN сознательно выжидает и не привлекает до поры внимания к своей платной платформе, тестируя поведение стабильно растущей аудитории».

ИСТОЧНИК: Digiday