Совсем недавно АКАР и IAB Russia подвели итоги развития рекламного рынка России в 2017 году. В очередной раз опережающие темпы роста продемонстрировал сегмент digital-коммуникаций и онлайн-видео в частности.

В качестве драйверов роста видеорекламы я бы отметил перенос в этот сегмент практик закупки в других СМИ, в частности на ТВ, а также продолжающееся развитие аудиторных методик закупки и закупки по соц.дем. таргетингам как пока ещё наиболее распространённого способа покупки аудиторий. Драйверы роста, как это ни парадоксально звучит, несут в себе и определённые проблемы. Речь идёт о неравномерности спроса и предложения на определённые аудиторные сегменты.

Довольно активно об этой проблеме рынок заговорил ещё в 2016 году, именно тогда всё чаще стали говорить о том, что кампании, таргетированные на младшие возрасты, и в особенности на женщин, всё чаще не откручиваются. Рост расходов на видеорекламу уже несколько лет опережает темпы роста легального видеосмотрения в рунете, что влечёт за собой повышение рекламной нагрузки. Так, например, в сети GPMD в декабре 2017 года россияне посмотрели на 13% больше видеорекламы, чем годом ранее. По оценке Mediascope средний зритель видео в сети в месяц смотрит 42 рекламных ролика (притом в декабре 2017 года – самый высокий сезон – эта цифра доходила почти до 80).

На этом фоне всё больше рекламодателей переходят на покупку соц.дем. групп, что ещё более усугбляет ситуацию в отдельных сегментах. По данным GPMD, в прошлом году 70% показов пришлось на рекламу с использованием демографических и поведенческих таргетингов, что на 18% больше, чем годом ранее.

Молодым мужчинам видеорекламу показывают значительно реже, чем молодым девушкам. Девушки 12−17 лет просмотрели в декабре в среднем по 46 рекламных роликов, а молодые женщины 18−24 лет — 38 роликов. Среди молодых людей 12−17 этот показатель составил лишь 26 рекламных видео, а среди молодых мужчин 18−34 лет — 36 рекламных видео. Аналогичные данные по результатам своих исследований приводит и Mediascope. Согласно данным мониторинга рекламы и аудитории плееров мужчины составляют 61% от зрителей, но только 47% видеорекламы приходится на них. Для женской аудитории ситуация обратная, на них приходится 39% просмотров видеоконтента и 53% просмотров видеорекламы.

«Рынок действительно все больше осознает проблему дефицита нескольких наиболее востребованных соц.дем. групп, которая влечет за собой сложности для монетизации трафика и одновременно «недокруты» охватных кампаний. В ответ на потребность рынка, мы практикуем альтернативные виды таргетинга, с учетом жанровых особенностей, за счет чего разгружаем востребованные ЦА и делаем размещение более равномерным. Настройка такого типа достаточно тонкая, помимо основных таргетов, позволяет транслировать сообщение клиента в релевантном окружении, вплоть до того, что мы вручную отбираем лист фильмов, созвучных сообщению бренда. Планируя, мы заранее понимаем, какой охват целевой аудитории получим на выходе. Всё это прекрасно решает имиджевые задачи – а видео, это именно про имидж и решение задач верхней части воронки. Но мы не говорим о том, что проблемы дефицита нет, она есть, мы о ней знаем и в высокий сезон ранее ощущали что идем впритык по своей емкости. Таким образом, размещение части кампаний с таргетом по жанрам одновременно решает имиджевые задачи клиентов и отвечает на вызовы».
Коммерческий директор ivi Александра Стрелкова

Погоня за определёнными аудиториями на фоне стагнирующего видеопотребления на desktop привела к активному развитию дистрибуции плееров через эмбедирование, в том числе на непрофильных площадках. По данным Mediascope 10% просмотров рекламы происходит на сайтах не видео тематики. Это же является и причиной падения качества рекламного контакта в видео и появления жёсткого запроса на мониторинг качества размещения видеорекламы со стороны агентств и рекламодателей. Недостаток востребованного рекламного инвентаря является одним из факторов, сдерживающих рост digital-рынка. В рамках исследования IAB Russia Digital advertisiers barometr – 2017 15% представителей рынка отмечали это как значимый фактор.

Проблема дисбаланса спроса и предложения на видеоинвентарь не нова, с такой же ситуацией сталкиваются телевизионные рекламодатели.

Далеко не вся телевизионная аудитория (52% которой люди в возрасте 50 лет и старше) востребована для рекламного размещения. По оценке аналитиков НСК около 80% спроса рекламодателей приходится на возрастную группу 20-44, притом что в структуре телесмотрения эта группа даёт лишь 32%. В сегменте 25-29 спрос превышает предложение более чем в 3 раза. На телевизионном рынке всё решается ценовым регулированием, рекламные контакты в востребованных аудиториях стоят существенно дороже, чем менее востребованные.

На рынке digital-видео, который долгие годы оставался рынком покупателя, ежегодный запрос на дефляцию (ну, или как минимум сохранение цены), ужесточающиеся требования к качеству рекламного размещения в совокупности с ростом объёма закупок через соц.дем. таргетинги привёл к существенной нехватке инвентаря в отдельных аудиторных сегментах. Я полагаю, что неизбежным ответом рынка на подобную ситуацию станет ценовая дифференциация аудиторных сегментов и рост стоимости контактов в дефицитных группах.

«Дисбаланс между желаемой рекламодателями аудиторией и фактическим её наличием — одно из побочных явлений использования таргетингов. Это сопутствует и рекламная инфляция, когда рост аудиторных охватов не успевает за давлением на стоимость размещений и ростом запроса на целевые показы. Приводит это к тому, что площадки просто не всегда могут принять весь рекламный бюджет.
Дифференциация стоимости размещений по профилю аудитории — одно из решений задачи. Скорее всего, рекламодатель откажется платить больше за то, что он раньше покупал дешевле. Поэтому продавая эту дифференциацию можно будет сопроводить некоей новой рекламной технологией или форматом размещения».
Генеральный директор Megogo в России Виктор Чеканов