Не секрет, что видеореклама на протяжении довольно продолжительного времени остаётся одним из основных драйверов роста рекламного рынка как на глобальном, так и на локальном уровне. Что же является причиной столь затяжного роста данного сегмента? Очевидно, что большое значение здесь играет рост потребления пользователями видео, но, помимо этого, очень важным фактором является возникновение и развитие новых видеоформатов. И несмотря на то, что в последнее время на рынке наметилась стагнация потребления легального длинного видео в сети, это не ограничивает потенциала рекламной коммуникации, поскольку спектр видеопродуктов постоянно расширяется за счёт интеграции рекламы туда, где находится целевая аудитория. Сегодня видеорекламу можно увидеть как в текстовых страницах (outstream), так и в лентах социальных сетей. Широкий спектр форматов различается лишь характеристиками потребления и основными целями, которые необходимо учитывать при выборе того или иного формата.

Данный вопрос был освещен подробно в начале января вице-президентом Facebook по рекламным и бизнес-платформам. Марк Рабкин проиллюстрировал интересные различия во взаимодействии с рекламными видеосообщениями различных форматов.

Как пользователи потребляют видеорекламу

Соответственно, исходя из специфики потребления различных форматов видео рекомендуется соответствующая адаптация роликов. При этом двумя основными факторами, влияющими на эффективность рекламного сообщения, являются хронометраж контакта пользователя с рекламой, а также место появления рекламы и характер взаимодействия с ней.

Следует отметить, что вопросу диверсификации рекламных видеоформатов и их эффективности уделяется немало внимания на мировом рынке и, что особенно приятно, наш рынок также не отстаёт. Одним из наиболее ярких примеров специального позиционирования и оценки эффективности видеопродуктов, на мой взгляд, являются форматы True view и bamper ad от YouTube. True view – формат с оплатой только за гарантированный досмотр ролика. Вывод такого формата в отдельный продукт, а также существенно более высокая стоимость размещения стали однозначным сигналом для рынка о необходимости оценки сильных и слабых свойств различного видеоразмещения. Следующий формат – bamper ad – 6-ти секундные видео, которые появились в ответ на усиливающуюся фрагментацию потребления информации и переход пользователей на мобильные платформы. YouTube отмечает, что 6-ти секундные ролики хорошо работают на построение знания бренда, но для донесения более сложной информации требуются более продолжительные контакты с аудиторией, то есть досмотры рекламных роликов.

В 2016 году на российском рынке компания Ipsos Comcon по заказу Vivaki, Google, Rambler, imho.vi и GPMD провела масштабное исследование видеорекламы. В соответствии с его результатами, например, формат in Banner видео, который довольно часто характеризуется коротким временем взаимодействия с рекламой и может страдать от баннерной слепоты, демонстрировал более низкий уровень влияния на основные бренд-метрики в сравнении с in-stream видео, а наибольший эффект демонстрировал формат in-read видео с высокой степенью видимости и внимания пользователей.

Эффективность видеоформатов

Также следует отметить, что для одинаковых форматов рекламы лучшие показатели влияния на бренд-метрики демонстрировали непропускаемые ролики, которые характеризуются большей продолжительностью просмотра. Уровень негативных оценок рекламы, при этом, для непропускаемой рекламы не превосходил показателей пропускаемого ролика.

Готовность к продолжительному вовлечённому просмотру видео, которая свойственна аудитории профессионального длинного контента, обуславливает высокую эффективность in-stream форматов в длинном контенте. По результатам исследования, которое в 2016 году проводилось на российском рынке, длинное видео намного лучше способно доносить сложные коммуникационные сообщения, чем реклама в коротком непрофессиональном контенте. В рамках кампании, на которой производился замер, рекламодатель анонсировал финансовую услугу, доступную для владельцев рекламируемого продукта. Следует отметить, что бренд самого рекламодателя характеризовался очень высоким знанием, что приводило к хорошей узнаваемости бренда рекламодателя, однако, это далеко не всё, что было нужно от кампании. В ходе масштабного рекламного размещения были задействованы видеоформаты на YouTube и нескольких площадках с профессиональным длинным видео.
В результате анализ полученных данных подтвердил, что длинное профессиональное видео намного лучше доносит боолее сложные рекламные сообщения за счёт большей вовлечённости пользователя в просмотр.

Эффективность видеоформатов в профессиональном длинном и коротком контенте

Я полагаю, что ещё несколько лет мы будем наблюдать заметный рост сегмента видеорекламы, драйвером которого станет дальнейшая диверсификация рекламных форматов в интернет-видео. Тем не менее, на мой взгляд, наибольшую эффективность для роликов телевизионного формата и для построения бренда и знания о товаре будет демонстрировать in-stream реклама в длинном профессиональном контенте. На фоне стагнации потребления профессионального видео в сети это будет означать возрастающую конкуренцию за рекламное время в длинном видео, что, вероятно, приведёт к расслоению форматов по стоимости. Таким образом диверсификация по цене и эффективности актуализирует вопрос качества планирования и постановки целей для рекламных кампаний в видео.

АВТОР: ДМИТРИЙ ПАШУТИН