14 марта компания Ooyala – один из крупнейших поставщиков решений для работы с видеоконтентом и рекламой – опубликовала ежеквартальный отчёт о потреблении видео и его монетизации на основе данных своих клиентов (более 500 компаний с совокупным ежемесячным охватом 220 млн. пользователей). Опубликованные данные в очередной раз напомнили о скорости смещения потребления видео и, как следствие, его монетизации в сторону мобильных платформ.

Смещение потребления видео и рекламных бюджетов на мобильные платформы уже не первый год красной нитью проходят через большинство заметных исследований и отчётов. Примечательно, что в последнее время всё чаще мобильное потребление и монетизация догоняют и превосходят показатели десктопного видеосегмента. Вот так выглядит динамика распределения времени пользователей, потраченного на интернет, в США. Мобильные устройства в совокупности более чем в 2 раза превосходят desktop.

Следует отметить, что подобное превосходство наблюдается далеко не только в США, пользователи тратят больше времени на мобильное устройство в целом ряде стран. Распределение времени между различными платформами выхода в интернет, безусловно, неоднородно и зависит от множества условий, специфичных для каждой из стран, например от уровня проникновения мобильных устройств, качества сетей связи и много другого.

Mobile first становится доминирующей стратегией в части создания и дистрибуции контента, планирования рекламных кампаний, развития интернет-продуктов. В ряде стран мобильные платформы превосходят desktop не только по времени, проведённому в интернете, но и по охвату пользователей.

Подобное соотношение аудитории отриажается и на отдельных сегментах. Например, основной вклад в рост видеосмотрения в сети в США принадледит именно росту мобильного смотрения.

Следует отметить, что даже на фоне стагнации desktop аудитории интернета продолжается незначительный рост времени потребления видео на стационарных компьютерах. Это является отражением развивающейся привычки пользователей потреблять видео в сети, в том числе профессиональный контент, который с каждым годом всё лучше представлен в этой среде. Тем не менее, в декабре 2017 года на долю мобильных платформ в США пришлось 68% просмотров, в Канаде — 51%, в Великобритании – 69%. По данным компании Ericsson, на долю видео приходится 58% трафика планшетов и 42% трафика смартфонов. К 2022 году совокупная доля видео в мобильном трафике достигнет 75%.

Данные по числу стартов видео, опубликованные Ooyala, выглядят довольно впечетляюще: совокупная доля просмотров с мобильных устройств и планшетов за год увеличилась на 11% и превысила 60,3%.

В 4 квартале 2017 года структура просмотров по длине контента на мобильных телефонах очень близка к структуре смотрения на desktop, смещение в короткий контент крайне невелико. Планшеты аккумулируют большую долю длинного видео. Среди просмотров контента на Connected TV безоговорочно доминирует длинное видео. Отсутствие ярко выраженного смещения в короткое смотрение на мобильных телефонах является следствием развития дистрибуции контента, в том числе телевизионного, что наращивает потребление длинного видео на маленьких экранах.

Ещё одним фактором роста потребления мобильного видео и продолжительных просмотров в частности являются спортивные трансляции, которые всё чаще появляются в сети. Спорт – один из ключевых драйверов смотрения прямых трансляций, он актуален в момент проведения события, независимо от того, где находится пользователь и какого размера экран перед ним. Отношение к спортивным трансляциям в интернете стремительно меняется, например, в этом году на мобильных устройствах стали доступны трансляции NFL. Такие гиганты, как Формула 1, испанская La Liga и множество других спортивных брендов активно декларируют запуск сервисов для интернет-аудитории.

Уже сегодня можно наблюдать, как вслед за аудиторией на мобильные устройства приходят бюджеты рекламодателей.

В период с 2008 по 2017 год среднегодовой рост бюджетов в сегменте digital рекламы в США составил 15,4%. На отрезке с 2013 по 2017 год эта динамика включила в себя среднегодовой рост бюджетов мобильного сегмента в 76,8%. Наиболее активные рост мобильного сегмента наблюдается именно в видеорекламе.

Подобный рост возможен не только благодаря росту потребления видео на мобильных устройствах, но и благодаря тому, что параметры монетизации одного просмотра видео на мобильных устройствах приближаются к параметрам desktop. Согласно отчёту Ooyala в 4-м квартале распределение проданных рекламных показов в mid-roll’ах и pre-roll’ах не существенно отличается от структуры просмотров контента. Кроме того, к рекламе на мобильных устройствах всё больше привыкают и пользователи, параметры досмотров рекламных роликов до конца на мобильных устройствах приближаются к уровню desktop устройств.

Бюджеты мобильной рекламы продолжат расти опережающими темпами. По прогнозам Zenith, на интервале 2016 – 2019 г.г. наибольший вклад в рост рекламного рынка внесёт именно мобильная реклама.

Ожидается, что на долю мобильной рекламы в 2019 году будет приходиться 26,4% рекламных бюджетов (больше только у ТВ – 32,4%). Online-видео по-прежнему будет оставаться одним из драйверов роста рынка, а наиболее быстрый рост внутри видео эксперты пророчат именно мобильным форматам (62% рекламодателей считают, что в следующем году мы будем наблюдать рост расходов на мобильное видео, это больше, чем у какой-либо другой платформы).

АВТОР: ДМИТРИЙ ПАШУТИН