Может ли телевизионный бизнес, наконец, начать действовать сообща, чтобы таргетировать рекламу на зрителей так, как это интернет-компании делают годами?

Новый консорциум, возглавляемый производителем телевизоров Vizio, обещает собрать правильную технологическую платформу и медиапартнёров, чтобы сделать адресную рекламу на телевидении реальностью — уже в начале 2020 года.

Группа, прозванная «Project OAR» («Open Addressable Ready»), заявила, что определит технические стандарты для владельцев телеконтента и платформ для доставки таргетированной рекламы в линейных форматах и форматах по запросу на Smart TV. Участниками-основателями являются Disney Media Networks (включающая ABC, ESPN и Freeform), FreeWheel и NBCUniversal от Comcast, Discovery, CBS, Xandr от AT&T и Turner от WarnerMedia, Hearst Television и AMC Networks.

Основная технология OAR будет разработана, принадлежащей Vizio, компанией Inscape, занимающейся автоматическим распознаванием контента и отслеживанием данных — но группа заявляет, что технические стандарты будут полностью открытыми и доступными для всех желающих. Консорциум намерен создать рабочую демо-версию весной 2019 года и полным развертыванием продукта в начале 2020 года.

«Мы все признаём, что наиболее важной целью этой инициативы является радикальное улучшение качества телевидения для людей дома», — заявил основатель и CEO Vizio Уильям Ван, объявляя о запуске «Project OAR»

Цель «Project OAR» – дать владельцам телевизионного рекламного инвентаря, будь то производители контента или дистрибьюторы, техническую возможность монетизировать телепоказы через целевые аудитории и адресную вставку рекламы.

«Производители телеконтента охватывают огромную и страстную аудиторию, но им не хватает точного таргетинга цифровых технологий», — заявил Майк Дин, старший вице-президент CBS по передовым рекламным технологиям и автоматизации, — «С помощью OAR CBS будет сочетать релевантность с нашим охватом, чтобы предоставить нашим зрителям лучший опыт и повысить рентабельность инвестиций для наших рекламодателей.»

Конечно, до того, как замыслы проекта «Project OAR» будут реализованы, предстоит ещё много тяжелой работы.

Vizio обещает, что, как только стандарт будет разработан, они развернут поддержку адресной рекламы OAR на своих Smart TV, число которых в настоящее время составляет около 10,5 млн. Но ещё неизвестно, присоединятся ли к инициативе другие производители ТВ и подключенных устройств, такие как Samsung Electronics, Sony или LG Electronics, чтобы придать «Project OAR» тот масштаб, который необходим ему для коммерческой жизнеспособности. Inscape провели переговоры с несколькими ТВ-производителями, но «мы не можем их озвучить», заявил старший вице-президент по продажам и маркетингу Джоди МакАфи.

Другой оставшийся без ответа вопрос — как будет измеряться адресная реклама «Project OAR». Nielsen, давно являющийся стандартом телеизмерений, имеет собственную стратегию адресной рекламы для телевизоров, подключенных к интернету. Недавно компания создала Nielsen Advanced Video Advertising, после приобретения в ходе процедуры банкротства провайдера адресной рекламы Sorenson Media. Nielsen утверждает, что у них есть все компоненты для создания «сквозной ИИ-оптимизированной платформы» для таргетированной ТВ-рекламы, которая включает в себя доставку, таргетирование на основе данных, унифицированное управление кампаниями и измерения.

Возможно, инициативы «Project OAR» и Nielsen могли бы быть синхронизированы, но пока они находятся порознь. Для «Project OAR» «группа понимает и соглашается с тем, что потребуется измерительное решение, и мы обсуждаем, каким оно будет», — говорит МакАфи. Что касается работы с Nielsen, «это вариант, который мы обязательно рассмотрим».

Бизнес-модель, поддерживаемая «Project OAR», работает следующим образом: участники группы будут совместно разрабатывать открытые спецификации и предоставлять их всем заинтересованным сторонам. Как только это заработает, паблишеры (владельцы инвентаря) могут договариваться о сделках с Vizio или другими производителями оборудования, чтобы упростить доставку адресной рекламы.

«Мы рассматриваем себя как посредника. Мы не являемся бизнесом рекламного инвентаря», — сказал МакАфи. — «Наша позиция в том, что прилив поднимает все лодки».

По словам МакАфи, ключевой целью разработки стандарта OAR будет создание системы, которая соответствует требованиям конфиденциальности и технологически устойчива, по-прежнему давая при этом телесетям возможность «создавать уникальный и улучшенный рекламный опыт». «Мы делаем его достаточно гибким, чтобы обеспечить интерактивность и прочие «навороты», которые ещё только предстоит придумать».

Консорциум запустил сайт projectoar.org с дополнительной информацией об этой инициативе. Обсуждение проекта началось в прошлом году, а сам консорциум формализовался на выставке CES 2019 в Лас-Вегасе.

Члены Project OAR внесли взносы в консорциум, но МакАфи отказался раскрывать размеры финансирования.

«Все взяли на себя обязательства в части ресурсов для группы», — сказал он, — «У все нас есть интересы в этой игре».

ИСТОЧНИК: Variety