Дмитрий Пашутин стал экспертом RUVOD. Он будет вести рубрику “Видеореклама”, в рамках которой планируется освещать все основные тренды данного сегмента рынка, предоставлять экспертизу по актуальным кейсам и бизнес-моделям, а также прогнозы и аналитику.

Трансформация рекламной среды и развитие рекламных каналов всё больше связана с диджитализацией – проникновением интернет технологий и данных в продукты традиционных медиа. О том, что digital сегмент рекламного рынка преобразуется из отдельной части рынка в составную часть других сегментов говорится уже не менее двух лет.

Интернет привносит в классические медиа и каналы коммуникации новые методики измерения эффективности, планирования и закупки. Мера и скорость взаимного проникновения и трансформации продуктов неравномерна. На мой взгляд, на российском рынке в настоящий момент наибольший интерес представляет формирование единого пространства видео-рекламы.

Причина столь высокого интереса со стороны всех игроков рынка довольно проста: ТВ и Интернет – два крупнейших сегмента рекламного рынка. Более того, по данным АКАР в отдельном 3 квартале 2017 года digital сегмент впервые обошёл ТВ по объёму рекламных бюджетов.

Самое время погрузиться в изучение зарубежного опыта по трансформации телевизионных рекламных продуктов, которые на протяжении многих лет — со времён перехода на продажи по GRP — оставались относительно неизменны.

Когда речь заходит о развитие ТВ рекламы за рубежом, чаще всего упоминается Advanced или Adressable TV. Драйвером развития подобного подхода выступает рост числа телевизоров, подключённых к интернету.

По данным eMarketer, в 2017 году 61,5% интернет-пользователей США имели подключённый к интернету телевизор, в 2021 году таких пользователей будет и вовсе 67,9%.

По данным компании Nielsen, во втором квартале 2017 года 58,7% домохозяйств, имеющих ТВ, подключали свои устройства к интернету. С середины 2016 года это число выросло на 12%. Причиной столь стремительного роста подключений ТВ к интернету является многообразие устройств, выводящих ТВ в интернет. Эксперты Nielsen отмечают, что никогда ранее пользователь не имел столько возможностей для подключения ТВ к интернету. На сегодняшний день такими устройствами являются: мультимедийные устройства (такие как Apple TV, Google Chromecast, Amazon Fire TV or Roku), игровые консоли или телевизоры с функцией Smart TV. Как минимум одним из подобных устройств пользуется 70 миллионов домохозяйств, а многие из них используют сразу несколько.

Подобная трансформация медиапотребления не могла остаться незамеченной рекламодателями. Advanced TV один из самых обсуждаемых и перспективных сегментов видеорекламы, ведь он находится на стыке Телевизионной рекламы и видео в интернете, объединяя их преимущества, тем самым достигается больший эффект, нежели в каком-то из отдельных каналов. Следует отметить, что рассуждая об Advanced TV рекламодатели и рекламные агентства, в первую очередь, подразумевают такие понятия, как «targetable», «interactive», «adressable». Притом, рассуждая о причинах удовлетворённости подобным рекламным размещением, в первую очередь, говорят о более эффективном аудиторном таргетинге, о росте вовлечённости пользователей и лишь затем о дополнении телевизионного охвата.

Резюмируя ожидания рекламодателей, можно отметить, что от объединения digital и ТВ рекламы они в первую очередь ждут переноса свойств цифровой рекламы на ТВ экраны, что должно отражаться в трансформации способа планирования кампаний, их закупки и оценки эффективности.

По результатам апрельского исследования от Advertisersperceptions, в качестве основных драйверов роста рекламных бюджетов в сегменте Adressable TV рекламодатели отмечали следующие:

Подобный интерес рекламодателей стимулирует крупнейшие телевизионные холдинги на создание продуктов за счёт обогащения традиционной ТВ рекламы digital инструментами. Крупнейшие продавцы телевизионной рекамлы — Turner, Viacom и Fox Networks Group – заявили о создании консорциума OpenAP. Вещатели заявили, что на фоне возрастающей фрагментации смотрения наибольший контроль в digital видео получают такие компании как Facebook и Google. Создание консорциума призвано дать традиционной ТВ рекламе возможность посоперничать с интернет-гигантами.

Представители телевизионных гигантов планируют объединить и раскрыть данные о смотрении на различных устройствах, чтобы начать шаги в сторону упрощения закупок ТВ рекламы по моделям, близким к digital. Отмечается, что закупка необходимой аудитории в Интернете становится всё проще, а для реализации аналогичных подходов на ТВ требуется продолжительное время с участием технологий и данных сторонних игроков. В результате рекламодатели и агентства всё чаще пытаются использовать какие-то свои данные для оптимизации и планирования закупок ТВ рекламы, что потенциально усложняет процесс закупки и снижает эффективность кампаний. Представители Turner, Viacom and Fox Networks Group надеятся, что темпы роста и доли рынка таких интернет-гигантов как Facebook и Google заставят остальных игроков ТВ рынка поддерживать их движение в сторону перенесения инструментов интернет-рынка на телевизионный сегмент.

Развитие продукта будет происходить на основе данных stb устройств от comScore, а также телевизионных рейтингов и информации о потребителях от Nielsen. Верификацией панели и данных займётся Accenture. Представители компаний отметили, что с увеличением числа пользователей, выбирающих для просмотра мобильные устройства и с развитием потокового видео по запросу основная телевизионная валюта — телевизионные рейтинги – разрушилась. Для эффективной монетизации своей аудитории телевизионным холдингам следует искать новые решения. Участники консорциума надеятся, что объединение телевизионного охвата с возможностями интернет-таргетинга замедлит отток рекламных бюджетов из телевизионного сегмента в интернет.

Подобная трансформация целей рекламодателей и реакция игроков рынка на неё, безусловно, трансформируют существующие рекламные продукты и подходы к планированию кампаний. На фоне существующих digital-инструментов закупки аудитории и интерактивного взаимодействия с ней телевидение едва ли сможет сохранять свои позиции, предлагая рекламодателям в качестве преимущества только охват и подходы к планированию, сформировавшиеся много лет назад.

АВТОР: ДМИТРИЙ ПАШУТИН