Институт современных медиа (MOMRI) 15 марта 2018 года опубликовал доклад «Дети. Медиапотребление. 2017», посвященный медиаповедению российской детской аудитории. Мы ознакомились с результами исследования вместе c Владимиром Лапиным, старшим менеджером PwC, лидером направления консалтинговых услуг компаниям индустрии медиа и развлечений, и Ириной Грандель, директором по развитию бизнеса, партнёрств и платной модели в онлайн – кинотеатре ivi.

Доклад интегрирует данные обо всех сферах медиактивности детей от рождения до 12 лет: телевидение, мобильные игры и приложения, музыка, радио, интернет, чтение, кинотеатры, VR, всесторонне описывая портрет современного ребенка как медиапотребителя.

Доклад основан на базе 25 исследований, в которых приняли участие более 3 тыс. детей и 7 тыс. родителей. Данная исследовательская программа проводилась по заказу АО «Цифровое телевидение», а также инициативно Институтом современных медиа (MOMRI). Также в основе доклада – отраслевая статистика, аналитические данные, мнения экспертов.

«Нынешнее поколение детей 0-5 лет растет в качественно иной медиасреде – их детство приходится на период расцвета российской мультипликации. Они обладают качественно иными медиапривычками и предпочтениями, и эти привычки не только активно меняются, но также закладывают предпосылки системных изменений и медиаиндустрии, и будущего потребительского поведения». Кирилл Танаев, директор Института современных медиа (MOMRI)

В отчете представлена обширная и актуальная информация о трендах медиапотребления детей до 12 лет в России. Впервые описаны портреты детей разных возрастных групп, построенные на основании показателей и особенностей освоения ими медиапространства. Произведена качественная оценка рисков и потенциала использования мобильных игр для развития детей. Выполнен анализ родительской позиции в отношении медиаповедения и медиапредпочтений детей, а также приведены рекомендации по безопасному освоению и использованию гаджетов, мобильных игр и приложений детьми. Отдельный раздел посвящен изучению потребительской активности детей, а также отношению детей и родителей к лицензионным товарам.
2017 год явно продемонстрировал системные изменения медиаиндустрии под влиянием детского сегмента. Современные дети – самая многочисленная (22,6 млн.) и самая медийная часть социума, значительно опережающая по медиапотреблению подростков и молодежь. Дети родились и растут в домохозяйствах, где есть множество гаджетов – два телевизора, доступ в интернет, планшет, смартфон, компьютер или ноутбук, DVD, игровая приставка и т.д. Вопреки стереотипу, дети являются потребителями самых разных типов контента: ТВ (72%), печатного (77%), игрового (71%), музыкального (42%), и др.
Родители, независимо от уровня дохода, обеспечивают детям доступ к современным медиа: более половины детей от рождения до 12 лет имеют возможность ежедневно использовать смартфон или планшет родителей (59%). Собственные цифровые устройства, в том числе мобильные, появляются у детей как никогда рано: в возрасте до 3 лет каждый 10-й ребенок является обладателем собственного гаджета. Покупка планшета или смартфона для ребенка в дошкольном возрасте воспринимается родителями как естественная (планшет или смартфон в России имеют дети в возрасте 4-7 лет – 24% и 16% соответственно). К 10 годам 9 из 10 детей имеют собственный планшет или телефон либо оба устройства сразу.
По данным исследований MOMRI 2017 года, просмотр телевизора и чтение (самостоятельное или с родителями) – самые популярные виды медиаактивности у детей до 12 лет в России. Половина детей имеет собственный ТВ или тот, который смотрят по желанию (45%). Каждый пятый ребенок имеет собственный пакет телеканалов (19%).

В 2017 году телевизор – главное цифровое устройство дошкольника. Главный гаджет подростка – смартфон.
Медийное изобилие, значительное наращивание объемов качественного российского детского контента – катализаторы роста детского медиапотребления в России. Увеличивается время смотрения и совокупная доля детских телеканалов (16,6%, +4,2% к 2014 году, 4-17 лет). Ускоряющимися темпами растет детский сегмент книжного рынка (21%, +12% к 2016 году), увеличиваются доля детских отечественных релизных сборов от общих детских релизных сборов в России (25,8%, +14.1% к 2016 году) и объемы загрузок детских и семейных мобильных игр (240 млн., +22% к 2016 году).

Мультиэкранность и диджитализация – новые признаки детского медиапотребления. Новым явлением стал массовый ежедневный просмотр детьми видеоконтента на Youtube (48% в 0-12 лет), использование мессенджеров (35% в 8-12 лет), общение детей с 8-10 лет в социальных сетях (36% в 8-12 лет). Мобильные игры на планшете или телефоне стали ежедневным видом досуга для каждого второго ребенка с рождения до 12 лет (45%).

Владимир Лапин, старший менеджер PwC, лидер направления консалтинговых услуг компаниям индустрии медиа и развлечений:

Детский сегмент (в широком смысле), безусловно, интересен любому медиахолдингу: многие привычки, любовь к каким-то анимационным героям и пр. – все это закладывается в подсознание с детства и даже в отрочестве или во взрослом возрасте может побуждать человека покупать товары с этими персонажами. Кроме того, любой уважающий себя родитель скорее будет экономить на себе, чем на ребенке. То есть качественный популярный детский контент, по сути, это реклама всем товарам, которые будут потом выпускаться с изображениями персонажей. И с частотностью у такой «рекламы» тоже проблем нет – дети часто пересматривают одно и тоже.

Однако, есть и сложности: например, быстрый процесс взросления, делающий контент и персонажей менее релевантными и сужающий потенциальную аудиторию для создателей анимации, и необходимость быть «безопасным» для детей с точки зрения родителей, а также ограничения на возможные партнерства с брендами и рекламу. Эти сложности в совокупности с дороговизной и сложностью производства анимационного контента и, соответственно, часто приводят к тому, что мало медиакомпаний хотят комплексно заниматься созданием анимационного контента. И поэтому становятся заложниками одной-двух успешных «линеек».

С новым исследованием MOMRI ВГТРК и ЦТВ еще раз показывают, что понимают зачем они идут в этот сегмент и как собираются завоевывать доверие родителей и любовь детей. Вертикальная интеграция от собственного производства до собственного лицензионного агентства и ритейла, дистрибуция от кинотеатральной, до интернета, а, главное, любовь к качественному детскому контенту у ключевых топ-менеджеров компаний. Понятно, что «зонтик», который компания строит вокруг телеканала «МУЛЬТ» еще развивается, но комплексность подхода и успехи – видны невооруженным взглядом.

Если же говорить с позиции потенциального родителя, то, конечно, классно, если ты можешь отдать ребенку смартфон с контентом и заняться своими делами, но важно понимать, что ребенок должен учиться жить в реальном мире тоже – тут важно не переборщить со временем просмотра. Поэтому, как мне кажется, очень важно делать смычку «эфира» (какой бы он ни был – тв, интернет; линейный или OTT) и «офлайна», чтобы ребенку было интересно с любимыми героями не только водить пальцами по экрану и нажимать на кнопки джойстиков. Например, забавная идея сейчас появилась у Nintendo.

Кроме того, мне всегда казалось, что наличие в семьях смартфонов и игрушек (при правильном инструктировании и поощрении) может легко превратить ребенка в творца нового контента (stop motion анимация) и историй – с любимым конструктором Lego или плюшевыми героями. А это, в перспективе, могло бы помочь медиасегменту уже кадрами, которых сейчас так не хватает.

Ирина Грандель, директор по развитию бизнеса, партнёрств и платной модели в онлайн – кинотеатра ivi:

Детская аудитория занимает большую долю аудитории сервиса ivi. И это самая преданная аудитория, которая проводит у нас на сервисе много времени за многократным пересмотром любимых мультфильмов и фильмов для детей. Причем значительная часть этой аудитории пользуется нашим сервисом по подписке.

Исходя из данных по платформам, лидер по просмотру детского контента – Smart TV. Как правило, дети до 3-х лет такой контент смотрят с родителями. А дальше пользователи делятся на две категории, поведение которых зависит прежде всего от семейных ценностей. Одна категория придерживается семейного просмотра, вторая – вручает детям планшеты и смартфоны или оставляет один на один с другими экранами, позволяющими смотреть безопасный проверенный контент. Почему мы говорим о безопасности? Интернет не гарантирует изоляцию от неблагоприятного контента, даже проверенные сайты телеканалов имеют брешь в виде возможности перехода по другим внешним ссылкам. Именно поэтому у ivi есть специализированные детские приложения, базирующиеся исключительно на детском контенте и полностью изолированые от нежелательного детскому глазу контента. Приложения ivi deti даже не содержат ни одной ссылки на основной сайт ivi, поэтому ребенок, оставшись один на один с приложением, не наткнется случайно на фильмы или рекламу для взрослых.

Кстати, о рекламе. Значительная часть нашей детской аудитории уже сейчас пользуется сервисом ivi по подписке – родители предпочитают ограждать своих детей от просмотра какой бы то ни было рекламы.

Также на протяжении последних двух лет мы видим активный рост детской аудитории на смартфонах и связываем это с общим трендом последних лет в мобильной индустрии — большие смартфоны. Сейчас уже никого не удивишь смартфоном с экранами 5, 6 или 7 дюймов, и это достаточный размер для комфортного просмотра видео. Поэтому родители перестали покупать планшеты специально для детей, а «угощают» их своими смартфонами. Для нас это повод задуматься, как сделать свой сервис интересным одновременно и для детей, и для взрослых, так как все они теперь пользуются одними и теми же устройствами.