Спортивный OTT-сервис DAZN ищет свою нишу и в рекламе, запустив рекламный бизнес, который желает получить от ТВ как можно больше денег.

Вещатель с ноября по-тихому тестировал различные варианты рекламы на ключевых рынках Италии, Германии и Японии. Например, в Италии, где DAZN – единственная площадка, где любители футбола могут посмотреть 114 матчей главной лиги страны, во время этих матчей показывается реклама Volkswagen. В Германии в ходе трансляций рекламные паузы ротируются между четырьмя брендами, тогда как в Японии вместо этого используется брендированный контент от разработчика игр Konami.

Мягкий подход сделал DAZN зависимым от «довольно неуклюжего» процесса, — рассказывает Стефано Д’Анна, исполнительный вице-президент по медиа в DAZN, по его словам, вся тестовая реклама размещена его командой. Ни одно из этих размещений не было закуплено автоматически, и не является адресным, при этом измерения вращаются вокруг данных аудитории, подписанной на DAZN. Получение этих данных на основе независимой проверки также невозможно.

Однако с лета, положение станет более устойчивым. «Мы будем масштабировать наши планы по показу рекламы с августа-сентября», — сказал Д’Анна.

В последующие месяцы, он ожидает, что после переговоров с вендорами у компании появится рекламный сервер, который в конечном итоге позволит DAZN управлять и таргетировать рекламу, которая была продана напрямую рекламодателям. В нынешнем виде, у DAZN нет никаких незамедлительных планов продавать программатик-рекламу, учитывая, что Д’Анна с самого начала неохотно уступал большую долю рекламным технологическим посредникам.

«Мы не собираемся становиться полностью цифровыми, чтобы рекламные биржи встраивались в нашу технологию», — говорит Д’Анна, — «Я всегда хотел, чтобы наша площадка работала на наши отношения с брендами. Мы располагаем премиальной средой, в которой мы можем развивать эти отношения на эксклюзивном уровне».

Прямые взаимоотношения с рекламодателями не являются масштабируемым предложением на вещательном рынке, который во многом идёт другим путём, всё больше двигаясь в сторону программатик способа.

«В конце концов нам придется искать другие способы получения доходов от рекламы, что может означать сочетание прямых и программатик доходов», — добавляет он. Опасения Д’Анны связаны с тем фактом, что VOD вещание на протяжении многих лет является основным активом и продолжает расти по мере того, как всё больше денег возвращается в ТВ благодаря адресным рекламным форматам.

«Я не могу не согласиться с тем, что всё больше спонсорских бюджетов переходит в цифровую среду — и это то, за чем мы наблюдаем — но у нас несколько другой подход из-за нашей аудитории», — сказал Д’Анна, — «Мы хотим привнести как можно больше из телевидения в наш бизнес».

DAZN — ОТТ-игрок, построенный в основном на видах спорта второго эшелона, за которыми следят небольшие группы болельщиков. Кроме того, он владеет правами на некоторые самые популярные турниры, такие как Английская Премьер-Лига, Лига Чемпионов и НФЛ на ключевых рынках Италии и Германии. Это интригующее предложение для рекламодателей в то время, когда обсуждения в спортивном маркетинге больше связаны с тем, как активировать небольшие группы людей, которые реально увлечены активом, которые будут говорить о нём и им делиться. OTT-сервис редко делится данными о подписчиках, хотя Д’Анна заявил, что они оправдывают внутренние прогнозы, и на некоторых рынках превосходят их.

«Аудитория спорта традиционно взрослая, и всё же DAZN становится немного моложе, в основном за счёт мужского контингента, который довольно трудно охватить через традиционное ТВ», — заявил Ричард Бротон, директор исследования в Ampere Analysis, — «Это ценная аудитория фанатов, которые могут быть более прибыльными, чем ваш среднестатистический спортивный зритель».

Фокус DAZN на рекламные бюджеты является показателем того, как тяжело построить ОТТ-бизнес с устойчивой продуктивностью. Подписки по-прежнему будут стимулировать основную часть бизнеса, но прибыль, получаемая от чего-то столь же выгодного, как спортивная реклама, может стать стимулом в долгосрочной перспективе.

Как и другие медиа-стартапы, DAZN будет стремиться к точке безубыточности на горизонте от трех до десяти лет, одновременно будучи вынужденным тратить большие средства на права и маркетинг. В этом году ему уже пришлось раскошелиться на права на Moto GP в Германии, влиятельных футболистов и теннисные права в Бразилии, спонсорские контракты с суперзвездой футбола Неймаром, а также заключить соглашение с боксёром Геннадием Головкиным. По словам Бротона, всё, что добавляет от 5% до 10% к чистой прибыли компании, например, рекламные бюджеты, может снизить некоторые из этих расходов.

Реклама также может помочь компенсировать растущую конкуренцию для подписчиков. Для OTT-сервисов новые подписчики сейчас обходятся дороже, чем год назад, как выяснил Netflix. В период с 2013 по 2015 год, по данным Ampere Analysis, стоимость приобретения подписчика в США для Netflix составляла $60. Теперь Netflix тратит от $100 до $140 на каждого нового приобретаемого абонента.

Рекламное подразделение DAZN будет работать под брендом DAZN Media, взамен сейлз-хауса Perform Media, который будет курировать стратегии для сайтов, включая Goal.com и Sporting News. В рамках реструктуризации, DAZN+ он был также создан для продажи интернет-рекламы на своих сайтах.

ИСТОЧНИК: DIGIDAY