Мы продолжаем делиться любопытными данными по прогнозам, относящимся к развитию рынка цифрового видео, из отчета международной сети компаний Deloitte о возможностях трансформации и развития медиа и телекоммуникаций на 2018 год.

По прогнозам международной сети Deloitte, к концу 2018 года у 50% взрослого населения развитых стран будет как минимум две подписки на различные онлайн-медиа, а к концу 2020 года данный показатель удвоится. В 2018 году стоимость цифровой подписки на телепередачи, фильмы, музыку, новости и журналы будет составлять менее $10 в месяц. По нашим оценкам, в 2018 году во всем мире будет насчитываться 680 млн. цифровых подписок и 350 млн. подписчиков.

Мы также ожидаем, что пятая часть взрослого населения развитых стран будет пользоваться по меньшей мере пятью платными подписками на различные онлайн-медиа, а к концу 2020 года это число увеличится до десяти. К 2020 году величина совокупных расходов пользователей услуг цифровой подписки (оплаченных самостоятельно или членами семьи), вероятно, будет в среднем превышать $100 в месяц (более $1 200 в год).

Подписки на онлайн-медиа будут приобретаться в дополнение к подпискам на традиционные СМИ, которые предоставляют доступ к контенту в Интернете (например, подписка на платный ТВ-контент или газетные статьи, которые часто включают один или несколько цифровых носителей).

Приобретение нескольких подписок на цифровые интернет-медиа — относительно новая тенденция, чего нельзя сказать о подписках на несколько традиционных СМИ. Подписка на онлайн-медиа — это продукт цифровой эпохи и более современная разновидность модели поведения, продемонстрированной еще предыдущим поколением пользователей, когда домохозяйства подписывались на несколько СМИ сразу, включая утренние и вечерние газеты, журналы и книги различных жанров для взрослых и детей (от художественной до справочной литературы), аналоговое кабельное телевидение, музыку, а в последнее время — и DVD-издания.

Почему люди перестали приобретать платную подписку? Решающим фактором стала интернет-революция в середине 1990-х годов, которая обусловила уверенность в том, что трансляция онлайн-контента, содержащего рекламу, сотням миллионов и даже миллиардам людей принесет больше прибыли, чем продажа цифровых подписок. Поскольку большой объем контента, особенно новостного, стал бесплатным, медиакомпании и их инвесторы начали оценивать такой ключевой показатель эффективности, как количество посещений сайтов с разных интернет-браузеров в месяц, ожидая, что просмотр контента обеспечит им прибыль.

В преддверии 2018 года можно говорить о том, что количество посещений сайта одного СМИ с различных интернет-браузеров достигает сотен миллионов в месяц. Для новостных изданий, чья аудитория ранее ограничивалась местным рынком, это феноменальный результат.

Однако с ростом охвата аудитории доходы медиакомпаний от отдельно взятого пользователя, посещения сайта, показа контента, интернет-браузера и клика неуклонно падают. Для некоторых издателей получение достаточного дохода от одной лишь интернет-рекламы стало практически невыполнимой задачей.

По мере увеличения объемов трафика показатели дохода в расчете на один показ контента стали снижаться, а число посредников, получающих комиссию, — возрастать. Для того чтобы компенсировать этот эффект, интернет-издания стали еще активнее размещать рекламные баннеры и видеорекламу. В ответ на увеличение объемов рекламы сотни миллионов интернет-пользователей начали пользоваться блокировщиками рекламы, что в свою очередь спровоцировало размещение еще большего количества рекламы на интернет-страницах, просматриваемых пользователями, которые не блокируют рекламные объявления.

В результате разработчики контента теперь все чаще стремятся наращивать свои доходы от онлайн-подписок и предлагать пользователям более разнообразные и привлекательные пакеты услуг. А потребители все активнее проявляют готовность платить за цифровой контент даже в том случае, если он доступен для бесплатного просмотра на другом ресурсе (работающем законно или незаконно).

Если анализировать все формы цифровых медиа, становится понятно, что основными драйверами роста числа онлайн-подписок, вероятно, станут нижеследующие.

• В части предложения услуг: постоянный рост числа компаний, предлагающих услуги онлайн-подписки, фрагментация библиотек контента. Например, права на просмотр спортивных мероприятий могут принадлежать двум или более провайдерам, что требует от пользователя покупки как минимум двух подписок. Другой пример: поклонникам драматического жанра может потребоваться приобрести две или более подписки, чтобы получить доступ ко всем желаемым постановкам. Также следует отметить рост популярности пакетных подписок. Самым известным примером может служить подписка Amazon Prime, которая включает в себя целый ряд дополнительных услуг, включая просмотр видеоконтента. Британская газета The Telegraph предлагает своим онлайн-подписчикам бесплатно воспользоваться подпиской Amazon Prime, а студентам США, приобретающим подписку Hulu, предлагается бесплатная подписка Spotify Premium.

• В части спроса на услуги: растет готовность пользователей потреблять платный интернет-контент вместо бесплатного контента с рекламой. Это отчасти обусловлено растущей осведомленностью потребителей о наличии различных вариантов просмотра контента (особенно новостного). Кроме того, потребление контента определенных типов через Интернет становится более привлекательным для пользователей, чем традиционные модели потребления. Музыкальные подписки дают доступ к десяткам миллионов композиций и сотням тысяч плей-листов по запросу подписчика, причем некоторые из которых можно настроить в соответствии со своими индивидуальными предпочтениями. Для многих людей это важнее, чем владеть собственной коллекцией музыки на цифровых или материальных носителях. На некоторых рынках потребители урезают и оптимизируют свои пакетные подписки на платное традиционное ТВ, отказываясь от подписки на платный контент либо сокращая набор услуг в пакете для снижения его стоимости. В отдельных случаях потребители полностью или частично переходят с традиционного ТВ-контента на потоковое видео.

Кроме того, существуют несколько технологических факторов, которые делают интернет-подписку более жизнеспособной и простой в использовании.

• В частности, увеличению количества онлайн-подписчиков способствует постоянный рост скорости широкополосного Интернета. Десять лет назад в развитых странах ШПД-соединение со скоростью, достаточной для бесперебойной передачи онлайн-видео на домашние телевизоры, имелось лишь у относительно небольшого числа домохозяйств. Однако в начале 2018 года такими возможностями будут обладать сотни миллионов домохозяйств, а потоковый контент будет доступен в стандарте 4K или сверхвысокой четкости (UHD). Развитие сетей стандарта 4G значительно повысило надежность работы потоковых музыкальных сервисов при пользовании мобильным Интернетом (например, в автомобиле или автобусе). В конце 2016 года в зоне охвата 4G проживало около 60% населения мира. К 2020 году около 40% всех мобильных соединений в мире будет работать на основе технологии 4G.

• Количество устройств, облегчающих пользователям доступ к услугам подписки на онлайн-медиа, продолжает расти. В 2018 году технологией прямого подключения к сервисам потокового видео по запросу будут оснащены уже сотни миллионов телевизоров и телевизионных приставок. Это обеспечит качественно новый уровень сервиса по сравнению с ранней стадией развития потокового видео, когда для его просмотра был необходим ноутбук, что обычно означало более низкое качество видео и звука, чем при использовании телевизора. Схожая динамика наблюдается и в отношении музыкального контента. Подключаемые к Интернету динамики премиум-класса сегодня выпускаются с функцией быстрого доступа к встроенным услугам премиальной подписки.

• Еще одним драйвером развития сегмента интернет-подписок является удобная процедура регистрации. Теперь пользователи могут оформить подписку на онлайн-медиа в своем мобильном браузере всего за пару кликов, а затем подтвердить платеж с помощью сканера отпечатков пальцев. По оценкам международной сети Deloitte, к началу 2018 года сканерами отпечатков пальцев будет оснащен миллиард смартфонов и планшетов по всему миру, а на отдельных рынках доля таких устройств превысит 80%.

• За последние десять лет размер экранов смартфонов постоянно увеличивался. Большинство моделей, предлагаемых производителями в 2018 году, будет иметь экран размером 5 дюймов или более, причем часто с очень высоким разрешением. Новостные статьи, отображаемые на экране смартфона, теперь очень похожи по размеру на обычную газетную колонку с 8–10 словами в строке.

В 2018 году и в последующие годы динамика спроса по отдельным медиа, вероятно, будет значительно варьироваться.

Интернет-телевидение и видеосервисы

Ожидается, что в начале 2018 года количество зарегистрированных подписчиков сервисов потокового видео во всем мире будет составлять около 375 млн. человек. Все большее людей будут пользоваться несколькими подписками одновременно (эту тенденцию, описанную Deloitte в 2014 году, мы назвали «по два и более пакета в одни руки»). По данным одного из исследований, большинство подписчиков Hulu и HBO Now одновременно являются подписчиками Netflix.

К концу десятилетия количество сервисов потокового видео, которыми пользуются домохозяйства, скорее всего, возрастет, так как все больше создателей и владельцев контента запускают собственные OTT-сервисы (то есть сервисы, предоставляющие контент через Интернет).

Например, компания Disney в 2018 и 2019 годах запустит два сервиса потокового видео, один из которых будет транслировать спортивные передачи под брендом ESPN, а другой — фильмы Disney и Pixar, а также программы Disney TV. Компания Sky в 2017 году создала OTT-сервис в Испании, а компания HBO сделала это годом ранее. Владельцы «Формулы-1» объявили о планах по запуску OTT сервиса на тех рынках, где в настоящее время у компании нет дистрибьюторов ТВ-контента.

Мы ожидаем, что к концу 2020 года в странах с развитым рынком потокового видео (SVOD), таких как США, пользователи будут одновременно подписаны или иметь доступ к нескольким сервисам, предлагающим ТВ-контент самых различных жанров (драма, комедия, спорт, программы для детей и др.). Так, американские спортивные болельщики, возможно, захотят подписаться на OTT-контент для каждого из основных видов спорта (футбол, хоккей, бейсбол и баскетбол).
Для того чтобы иметь возможность следить за матчами любимой команды, британским футбольным болельщикам уже сейчас приходится приобретать подписку у двух сервисов одновременно, поскольку права на трансляцию игр часто принадлежат двум разным провайдерам. Если вы к тому же являетесь поклонником тенниса, то, возможно, захотите приобрести дополнительную OTT-подписку, в особенности если объем трансляций бесплатного эфирного вещания ограничен. Традиционные провайдеры платного телевизионного контента, которые уже давно перешли на цифровое вещание, скорее всего, будут предлагать OTT-контент в качестве дополнения или альтернативы существующим услугам.

Для стран, где население не говорит по-английски, мы прогнозируем наращивание объема контента на местном языке, который будет создаваться с целью стимулирования спроса на услуги OTT-сервисов. Так, компания Netflix заказала языковую локализацию своего контента в нескольких странах присутствия, включая Мексику, Индию, Бразилию и Германию. Компания HBO также использует языковую локализацию (например, шведская комедия Gosta или испанская драма Patria). По мере увеличения объема локализованного контента привлекательность потокового видео для пользователей будет расти, поскольку для просмотра такого контента уже необязательно свободно владеть английским языком и нет необходимости в дублированном видео или использовании субтитров на родном языке.

Учитывая рост затрат на производство ТВ-контента (съемки сериала из нескольких серий сегодня обойдутся более чем в $10 млн. за эпизод, а в скором будущем, возможно, даже в $20 млн. в час), а также затрат на спортивные трансляции, число провайдеров контента, с которыми взаимодействует пользователь, может в конечном итоге возрасти, поскольку каждый провайдер уменьшает объем разрабатываемого контента.

Выводы Deloitte

Мы ожидаем, что в 2018 году совокупное количество онлайн-подписок на различные СМИ, а также среднее число подписок, приходящихся на пользователя и домохозяйство, вырастет по меньшей мере на 20% и продолжит расти в среднесрочной перспективе. Для медийной отрасли такая тенденция является положительной.

Однако указанные оценки необходимо интерпретировать с учетом конкретных обстоятельств. Если не учитывать сервисы потокового видео (телепередачи и фильмы) и музыкальные сервисы, то число пользователей, предпочитающих исключительно онлайн-подписку, остается небольшим. Количество тех, кто приобретает новости, журналы и видеоигры на основе подписки, не превышает нескольких десятков миллионов.

Разумеется, компании медийной отрасли стремятся получать доход от данного направления, однако в ряде сегментов показатели по-прежнему весьма скромные (менее 20 млрд долл. США по всему миру). При этом в Соединенных штатах только телереклама приносит более 70 млрд долл. США в год. Медиабизнесу еще многое предстоит сделать, чтобы повысить число онлайн-подписок и максимально задействовать возможности, которые предлагают цифровые технологии.

Среди прочего провайдерам медиаконтента стоит подумать, как повысить монетизацию услуг, предлагаемых через Интернет. Интересно отметить, что спрос на бумажные книги по-прежнему выше, чем на электронные издания. Отчасти это объясняется тем, что с помощью бумажной книги читатель передает определенные «сигналы» окружающим. Так, обложка книги может рассказать людям вокруг о характере ее владельца, но если вы читаете книгу с электронного устройства, обложка не видна. Выбор газеты всегда был важным сигналом для общества, а потому новостные издания должны продумать, какие материальные предметы (сумки, булавки, блокноты и т. п.) можно предоставлять читателям вместе с услугами цифровой подписки, чтобы помочь им заявить окружающим о своих предпочтениях.

Кроме того, медийная отрасль не может полагаться исключительно на интернет-подписку, даже если отдельным компаниям это направление приносит основную часть выручки от цифровых услуг. Также следует и дальше стремиться к получению доходов от рекламы, но при этом адаптировать формат и объем рекламного контента в соответствии с потребностями пользователей.

Помимо этого, медийным компаниям следует продумать оптимальные пути продажи контента на уровне отдельной статьи или музыкальной композиции. Для отслеживания спроса и предложения в данной области можно успешно использовать технологию блокчейн.

Необходимо рассмотреть и другие модели получения доходов, включая взимание добровольных пожертвований и членских взносов. Как упоминается в разделе «Прямой эфир процветает в онлайн-мире», объем выручки от добровольных взносов при просмотре контента в режиме реального времени сегодня измеряется миллиардами долларов.

ИСТОЧНИК: DELOITTE