Глава OMD Worldwide Флориан Адамски считает, что ключевая задача современных компаний рынка медиа — перейти в стриминговое пространство, не погубив основной бизнес и не растеряв аудиторию традиционных каналов в процессе смены формата. Рекламодателям же жизненно важно удвоить усилия по изучению потребительского поведения (как зрителей традиционного ТВ, так и пользователей стриминговых платформ) и усвоить, что сегодня качественная аналитика решает всё.

Адамски поделился прогнозами ближайшего будущего рынка для всех категорий его участников — потребителей, рекламных агентств, правообладателей и маркетологов.

Hulu. Netflix. Amazon Prime. Apple TV. Disney+. И (уже скоро) Peacock. Список крупных игроков стримингового рынок продолжает расти. Это уже не «стриминговые войны» — это беспощадная и свирепая схватка за зрителя, включающего экран, чтобы развлечься после рабочего дня.

Не только нам, пользователям, всё сложнее не утонуть в океане контента — рекламодателям и медиапартнёрам ещё сложнее ориентироваться в растущей экосистеме стриминговых сервисов.

Потребительская аудитория, в целом, полна энтузиазма, особенно молодые потребители контента. Тем не менее, число стриминговых сервисов растёт, и необходимость оформлять несколько подписок, чтобы иметь доступ ко всему интересующему того или иного потребителя контенту, может ударить по карману. Кроме того, поиск контента далеко не всегда удобен и прост, и если он занимает более нескольких минут, многие зрители прекращают поиск. Такие зрители (это чаще всего более пожилая аудитория, пока не привыкшая к цифровому формату) могут вернуться к традиционному ТВ. По мнению Адамски, в ближайшее время мы увидим развитие систем поиска и рекомендаций контента на основе технологий ИИ.

Большинство потребителей вряд ли будет платить больше, чем за две-три стриминговые подписки, особенно в довесок к плате за кабельное или спутниковое ТВ. Полный отказ от традиционного ТВ продолжит идти бойкими темпами. Адамски также прогнозирует расцвет сервисов, работающих по гибридной модели — с недорогой подпиской и рекламой. Эта модель остается весьма эффективной и актуальной.

Еще одна проблема — отток зрителей, отменяющих подписку на один сервис, чтобы попробовать другую платформу. Экономные пользователи начнут вынуждать стриминговые сервисы (а также провайдеров кабельного и спутникового ТВ) продавать эконом-пакеты, объединяющие несколько подписок, и такие опции как возможность оплачивать просмотры одного эпизода или сезона того или иного сериала без необходимости переплачивать за неинтересующий контент и становиться постоянным подписчиком.

Для маркетологов «стриминговые войны» означают возможность расширить охват кампаний и добавить к аудитории абонентов традиционного ТВ сегмент подписчиков стриминговых платформ — эти пользователи, как правило, моложе и восприимчивее к рекламе.

При этом, у многих платформ отсутствует возможность размещения рекламы, и это сдерживающий рост фактор. Рекламодатели, размещающие свой продукт на платформах с рекламой, должны постоянно анализировать потребительское поведение и понимать, что 16-18 мин рекламы в час, как показывают опросы абонентов традиционного ТВ — это слишком много. Адамски считает, что маркетологам следует продолжить внедрять инновационные рекламные форматы — современную компьютерную графику, брендированный контент.

Что касается правообладателей — провайдерам традиционного ТВ необходимо найти верный баланс и не растерять аудиторию в процессе массового перехода на стриминг, а также разобраться, где найти новую аудиторию для своего контента.

Им будет непросто удерживать аудиторию, если объём рекламы на ТВ не станет меньше. Опыт стриминговых платформ показывает, что продажа рекламы — отличный канал получения средств на производство качественного оригинального контента. И для того, чтобы рекламные продажи наладились, индустрии необходимо решить проблемы, с которыми имеют дело традиционные телесети — раздробленность рынка оборудования и малоэффективные инструменты таргетинга.

У индустрии есть все возможности создать ликвидный и масштабируемый рынок. Стратегия выхода на рынок должна основываться на аналитических данных по аудитории и её активности. Многие контент-провайдеры начнут продавать кроссплатформенную рекламу с возможностью охвата аудитории разных форматов потребления — традиционного, цифрового, OTT и т.д.).

Рекламным агентствам в условиях массового оттока абонентов традиционного ТВ и падения рейтингов телеканалов необходимо, тщательно изучив особенности аудитории стриминговых платформ, найти способ возместить потери. Общими усилиями агентства и рекламодатели смогут найти эффективные модели даже для сервисов, где не предусмотрена реклама. Нам нужны креативные и инновационные решения, упрощающие как процесс закупки рекламы, так и процесс сбора статистики по аудиториям традиционных телевизионных и стриминговых сервисов.

Если стратегии покажу себя эффективными, мы увидим гармоничную трансформацию ТВ в усовершенствованный, универсальный медиаформат, дающий рекламодателям великолепные перспективы, в том числе и долгосрочные.

Будет ли расти число стриминговых сервисов теми же темпами, как на протяжении прошлого года? Вероятнее всего, да, но среднестатистический пользователь остановится на ограниченном количестве подписок. Зрители будут всё активнее переходить с одного сервиса на другой, эконом-пакеты станут всё более востребованной опцией. В долгосрочной перспективе провайдерам будет не обойтись без размещения рекламы.

Рынок стриминговых сервисов продолжит расти, особенно в США — и американские сервисы продолжат расширять международный охват. В течение ближайших двух-трёх лет охват американских платформ за пределами США будет ограничен, но постепенно они станут увереннее наращивать присутствие за рубежом.

ИСТОЧНИК: Campaign